يُرجّح أن يؤدي اهتمام يبديه موقع «فايسبوك» بحماية بيانات مستخدميه، إلى تغيير «قواعد اللعبة» في حملات انتخابية، إذ سيصعب توصيل رسائل سياسية محددة الأهداف وشخصية جداً. وكشف عملاق مواقع التواصل الاجتماعي عن تغييرات يمكن أن تحمل تداعيات مؤثرة في شكل كبير، في ما يتعلّق بالحملات الانتخابية، بعد غضب أثاره «استغلال» شركة «كامبريدج أناليتيكا» بيانات 87 مليون مستخدم. ويحدّ التغيير الجديد من «الاستهداف الدقيق»، باستخدام مواقع التواصل الاجتماعي، وهي تقنية استخدمتها الحملة الانتخابية للرئيس الأميركي دونالد ترامب عام 2016. وليس «الاستهداف الدقيق» جديداً، إذ استخدمه مختصون في مجال التسويق، قبل حقبة الإنترنت. لكن كنز المعلومات الذي تؤمّنه مواقع التواصل الاجتماعي، إضافة إلى تلك التي يملكها سماسرة البيانات، سهّل مهمة تحديد الشرائح السكانية، بناءً على الدخل والانتماء السياسي وعوامل أخرى. ويشير مستشارو حملات إلى أن «فايسبوك» ليس مصدر المعلومات المتعلقة بالناخبين، بل هو أداة استهداف عبر الإعلانات، بناءً على معلومات جُمعت من مصادر أخرى. ويبدو أن «فايسبوك» سيصعّب استخدام الأدوات البرمجية لربط آلي لأعضاء الموقع بمجموعات أخرى، وأعلن أنه سيتحقق من هوية أي شخص ينشر إعلانات سياسية عبره، ويتّبع إجراءات تَرِد في «قانون الإعلانات الصادقة»، لتحديد رسائل المرشحين. وفي هذا السياق، رأى خبير تقنيات في مركز «الديموقراطية والتكنولوجيا» أن «الاستهداف الدقيق مسألة مهمة جداً للقائمين على الحملات، إذ عليهم اتخاذ قرارات في شأن كيفية إنفاق الأموال و (تحديد) المستهدفين»، مشيراً إلى أن «أي تقييد لتجميع البيانات ستكون له تداعيات ضخمة على الحملات». وأضاف أنه، في حال قيّد «فايسبوك» معلومات مستخدميه المتوافرة للحملات، «لن يتمكّن القائمون على الحملات من الاستهداف على أساس دقيق، وهذا ليس أمراً سيئاً، لكنهم يكرهونه لأنه مكلف». ولفت الرئيس التنفيذي لمنتدى «مستقبل الخصوصية» غولز بولونتسكي إلى أنها «ليست مسألة فايسبوك فقط»، إذ يمكن المستشارين والمرشحين الحصول على بيانات مفصلة تتعلق بالناخبين من مصادر أخرى «غامضة» أحياناً. وأضاف أن مستشارين سياسيين ينشرون إعلانات نارية، يمكن من خلالها الوصول إلى الناخبين «الغاضبين»، سواء عبر مواقع التواصل الاجتماعي أو البريد الإلكتروني أو طرق أخرى. وتوقع أن «يقوم المرشحون بكل ما هو ممكن للفوز باستخدام أي معلومات متاحة، ليعتذروا عن ذلك لاحقاً». كما حذّر الرئيس التنفيذي لمجموعة «وباي» للاستشارات السياسية، التي تعمل مع مرشحين جمهوريين، من تمادٍ في تقييد استخدام البيانات في مواقع التواصل الاجتماعي، لافتاً إلى أن «فايسبوك أمّن للجمهوريين مصدراً مهماً يمكّنهم من إيصال رسائلهم مباشرة إلى الناخبين، في ملفات تهمهم». وزاد، «في حال ضغطنا كثيراً، وغيّر فايسبوك قواعده على الصعيد الفردي، فسيكون أمراً غير مفرح لمستقبل الديموقراطية». ولفت مسؤول تقني بارز لدى شركة «دي أس بوليتيكال»، التي تعمل مع مرشحين ديموقراطيين، إلى أن اختيار مستخدمين كثيرين الامتناع عن مشاهدة الإعلانات «سيؤثر كثيراً في عوائد فايسبوك، والقدرة على الاستهداف»، إضافة إلى «انعكاسات واسعة على قطاع صناعة الإعلانات».