تتفوق النسبة من التكلفة على نسبة المنفعة على قيمة المشتريات بغض النظر عن كل من التكلفة والمنفعة. مثال على ذلك: شخص يرغب في شراء سيارة جديدة، معدل استهلاك محرك سيارته الحالية للوقود 40 ميلا/ جالون . أمامه أحد الخيارين: إحدى السيارات المعروضة استهلاكها للوقود 50 في المائة، أقل من سيارته الحالية للميل الواحد، وذلك في إطار خفض التكلفة. في حين تقطع السيارة الثانية 50 في المائة ميلا زيادة للجالون الواحد. أظهرت الدراسة التي قمنا بها، أن نحو 90 في المائة من الأشخاص الذين شملهم الاستطلاع يعتقدون أن كلتا السيارتين متساويتان من حيث الكفاءة في استهلاك الوقود. ومع ذلك، فإن الخيار الأول يعد أفضل بالنسبة للمستهلك من حيث استهلاك الوقود بمعدل زيادة 100 في المائة للجالون الواحد "80 ميلا للجالون"، مقابل 60 ميلا للجالون في الخيار الثاني. لمعرفة مدى فهمك للنسب المئوية: رتب آلات الطباعة التالية بناء على سرعتها "عدد الورقات المطبوعة خلال دقيقة": ـــ الطابعة الأولى: تطبع 50 في المائة صفحة أكثر في الدقيقة من طابعتك القديمة. ـــ الطابعة الثانية: تستغرق 45 في المائة وقتا أقل من طابعتك القديمة لطباعة كل صفحة. ـــ الطابعة الثالثة: تقوم بطباعة أكثر من 40 في المائة صفحة في الدقيقة من طابعتك السابقة. ـــ الطابعة الرابعة: تستغرق 35 في المائة وقتا أقل من طابعتك القديمة لطباعة كل صفحة. ـــ الجواب: الترتيب من الأسرع إلى الأبطأ: الطابعة الثانية، الطابعة الرابعة، الطابعة الأولى، الطابعة الثالثة. أشرت أخيرا في ورقة عمل شاركني فيها كل من بافاي موهان من كلية "هارفرد" وجايسون ريس من كلية "وارتون"، بعنوان "نسبة الحسم على الكلفة تتفوق دائما على نسبة المنفعة على المشتريات"، التي ستنشر قريبا في مجلة "السلوك التسويقي"، إلى أن 50 في المائة على التكلفة أفضل من 50 في المائة منفعة عند قياس كفاءة استهلاك الوقود "لتر/ 100 كلم". كيف يجب علينا صياغة العروض التسويقية للمستهلكين؟ درسنا، إذا كان وجود معلومات إضافية عن النسب، سواء زيادة أو نقصانا، من شأنه مساعدة المستهلكين على تقييم التغيرات في النسبة بشكل أفضل. لذا، طلبنا من 400 شخص ترتيب آلات طابعة بناء على سرعتها، بفرض أنهم بصدد شراء طابعة جديدة بدلا من أخرى قديمة باستطاعتها طبع 25 صفحة في الدقيقة. على المشاركين اختبار الطابعات الأربع. تقاس كفاءة اثنتين منها على أساس نسبة عدد الصفحات المطبوعة في الدقيقة الواحدة، أما الطابعتان المتبقيتان فتقاس كفاءتاهما من حيث الوقت اللازم لطباعة صفحة واحدة. وفي حالة أخرى، وضعنا معيارا لعدد الصفحات المطبوعة في الدقيقة إلى جانب التغييرات بالنسبة المئوية. وكانت النتيجة أن 57 في المائة من المشاركين أعطونا الترتيب الصحيح عند وضعنا المعيار، بينما نجح 8 في المائة فقط في إعطاء الإجابة الصحيحة عند غيابه. يرتكب الأشخاص الذين يعملون لحسابهم الخاص مثل هذه الأخطاء، وكذلك الذين لا يستطيعون فهم مبدأ المكافآت والحوافز. طلبنا خلال الدراسة من عمال شركة أمازون ميكانيكال تراك إكمال لغز البحث عن كلمات لقاء مقابل مادي عن كل كلمة، ثم أوكلنا إليهم عملا آخر وخيرناهم ما بين احتمالين: الأول يعطي منفعة أكبر بـ 50 في المائة "عائدا ماديا أكبر مقابل كل كلمة"، والآخر يعرض تغيرا في الأجر بـ 50 في المائة "العثور على عدد أقل من الكلمات بالأجر نفسه". وذلك في ظل معلومات عن الأجر لقاء عملهم وفي غيابه. كان لاختيار خطة الدفع الصحيحة في هذه الدراسة الأثر الأكبر في الأجر الذي سيتقاضاه العامل، حيث كسب أولئك الذين فضلوا الخيار الثاني 23 في المائة أكثر من أولئك الذين فضلوا الخيار الأول. في ظل غياب الشفافية اختار فقط 7 في المائة من العمال الخيار الثاني، وفي المقابل ارتفعت النسبة إلى 49 في المائة عندما أعطيناهم معلومات عن الأجر. تنشر مجلة "السلوك التسويقي" التي تشرف "إنسياد" على تحريرها، أبحاثا نظرية عن السلوك البشري عند التسوق. أولا، يجب أن تقدم نظريات متقدمة، من خلال عرض وتجربة نظريات سلوكية جديدة، أو عن طريق توسيع أو دمج نظريات موجودة. ثانيا، يجب أن تركز على النتائج السلوكية أكثر من تركيزها على العوامل النفسية. ثالثا، يجب أن تترجم السلوكيات إلى خيارات واضحة. رابعا، تحلل المجلة السوق بصورة عامة، وليس فقط من حيث التبادلات النقدية بين الشركات والعملاء، بل من حيث الخيارات الأخرى غير النقدية والأولويات أيضا "على سبيل المثال، المعتقدات السياسية أو الدينية، واختياراتها. التبادلات الثقافية من أفكار، وما إلى ذلك". قد يناسب الوضع الراهن المسوقين. فصياغة العروض التسويقية على أساس نسبة المنفعة على قيمة المشتريات، من شأنه أن يساعدهم على بيع منتجات أقل بسعر أعلى، ولكن يحصل العملاء اليوم وبشكل غير مسبوق على معلومات أكثر ومن مصادر عدة، وبدأت تتكشف الشركات التي تعمل فقط لمصلحتها على حساب العملاء، في حين أن الشركات التي تبدي اهتماما بحماية مصلحة عملائها وتقدم لهم أفضل العروض، ستكون جديرة بثقتهم. تظهر تجاربنا أن التعامل مع المستهلكين بمزيد من الشفافية، يساعدهم على اتخاذ قرارات واعية؛ حيث تساعد المعلومات السعرية جميع فئات المستهلكين على حد سواء، ولكن تصميم العروض بالاعتماد على السعر وليس النسبة، قد يكون أكثر فائدة. فاستخدام أساليب تسويقية سهلة القياس يساعد المسوقين على تقديم عروض واضحة للجميع، بغض النظر عن مدى إمكانيتهم في فهم أسلوب النسب المئوية.author: يير شاندونImage: