صورة لطعام تم شراؤه من مطعم شهير ومعها أخرى لحشرة ميتة يؤكد شخص ما أنه وجدها في الطعام، مع كتابة «بوست» أو «تغريدة» على أحد مواقع التواصل الاجتماعي يفند فيه الكاتب صدمته الكبيرة في المطعم الذي اعتاد تناول الطعام فيه و«كان» يعتبره ضمن الأفضل. هذه هي نوعية «الهجمات» التي تتعرض لها بعض العلامات التجارية الشهيرة في العالم، والتي قد يشاهدها الكثير منا على مواقع التواصل الاجتماعي، حتى إن موقع «بيزنيس إنسيدر» أكد أن هناك هوساً لدى البعض بتأليف أو على الأدق «تلفيق» الأخبار السلبية حول الماركات العالمية ومحاولة جذب الانتباه من خلال نشرها على وسائل التواصل. وكثيرا ما تستغل الشركات أيضًا المجموعات الخاصة بحماية المستهلك على شبكات التواصل لاستهداف المنافسين بأخبار سلبية مختلقة، لتمتع تلك المجموعات بالمصداقية مع إبقاء الشركة المروجة للشائعات خارج الصورة تمامًا. ووفقًا لـ «نيويورك تايمز» فإن مصادر الإشاعات تتنوع بين المستخدمين العاديين الذين يرغبون في جذب الانتباه «وتحويل الخيال إلى واقع» وبين الشركات المنافسة التي تسعى إلى تلويث سمعة الشركات المنافسة من خلال نشر أخبار غير حقيقية عنها بما يعمل على تقويض مبيعاتها وبالتالي زيادة مبيعات تلك الشركات في المقابل. وفي غالبية الحالات لا تظهر الشركات المنافسة في الواجهة، إذ تستخدم حسابات أخرى أو مجموعات على شبكات التواصل لنشر إشاعاتها أملا في تمتعها بالكثير من المصداقية لدى المتابعين، بدلًا من نشرها على صفحاتها بما يجعلها عرضة للمساءلة فضلًا عن وضع المنشورات في إطار التنافس بين الشركات بدلًا من أخذها كحقيقة من قبل المتتبعين. ولعل أشهر حالة خالفت هذا المفهوم، كانت ما أشارت إليه صحيفة «غارديان» حول رفع «كنتاكي» لقضية في الصين تتهم فيها 3 من منافساتها بتشويه سمعتها بناء على ادعاءات خاطئة بعد نشرها لصورة لدجاجة بـ8 أرجل وادعائها أنها مشوهة جينيًا وأن الشركة الأميركية تستخدمها، وانتشرت تلك الصورة بشكل كبير في وسائل التواصل الاجتماعي عام 2015 بما أصاب المبيعات بضرر بالغ. كيف تتصرف؟ ولأن الإشاعات متعددة، ويصعب بشدة تحديد مصدرها أو دوافع مصدرها، يجب على الشركات التعامل معها كأمر واقع، لا تستطيع إيقافه وفي نفس الوقت ليس بوسعها تجاهله. وتقدم مجلة «فوربس» 6 نصائح للشركات (وربما الشخصيات العامة أيضا) تواجه بها غياب الدقة والمعلومات الموثوقة على شبكات التواصل الاجتماعي، فضلًا عن غياب مفهوم المحاسبة أيضا: 1 – كن على تواصل مستمر مع الجمهور إذا كان تواصلك الأول على شبكات التواصل هو عبارة عن نفي الإشاعة فإن كلامك لن يتمتع بالمصداقية بل عليك أن تتواصل مع الجمهور باستمرار وتبرز نقاط قوتك بحيث يكون نفي الإشاعة منطقيًا ويتمتع بمصداقية أعلى من الإشاعة نفسها. 2 – لا تتجاهل الإشاعة المدرسة القديمة للعلاقات العامة كانت تقوم على اعتبار الرد على الإشاعة بمنزلة «صب للزيت على النار» وأنه يجب تركها كي تتلاشى، ولكن على وسائل التواصل الاجتماعي فإن شيئًا لا يختفي من تلقاء ذاته، لا سيما أن المتتبعين كثيرًا ما يصدقون ما يقرأون من شائعات من دون تحر كاف لصحة ما قرأوا (أو شاهدوا). 3 – اجعل الرد عامًا فليس معنى أن الإشاعة ظهرت وانتشرت على «تويتر» على سبيل المثال أن تقصر الرد على هذا الموقع فقط، بل عليك أن تجعله على كل وسائل التواصل التي تتواجد بها، لأن الإشاعة ستنتقل إليها إن عاجلًا أم آجلا، ومن الأفضل أن يسبق ردك الإشاعة في وسائل التواصل الأخرى لأنه سيمنحه مصداقية أكبر. 4 – اجعل الردود شخصية بعض الناس تتحمس للاشاعات وتهاجم بشدة، لذا عليك أن ترد عليهم بشكل شخصي، وربما يكون ذلك مثلًا بإضافة اسم الشخص قبل الرد الذي جهزته الشركة على الشائعة التي تستهدفها، ولكن على كل حال لا يجب أن تكون الردود كلها «قصا ولصقا»، لأنها ستعطي إيحاء بعدم الاهتمام. 5 – فكر 24/7 يجب أن تراقب وسائل التواصل الاجتماعي عن كثب، وأن تكون جاهزًا للتدخل في أي لحظة، لا سيما كل الأخبار الجيدة الإشاعات السلبية التي تتعلق بشركتك، فعليك أن تسعى لنشر الأولى ومحاصرة الثانية. 6 – رد سريعًا وسائل التواصل الاجتماعي ليست كمواقع الصحف والقنوات الإخبارية لديها جدول أعمال يسمح لك بالتفكير ثم الرد بعد يوم أو حتى بضع ساعات، بل هي أمر يتطور كل دقيقة وذلك يستلزم سرعة في التفكير والتصرف معًا. وتشدد «نيويورك تايمز» على أن الكثيرين يصدقون كل ما هو سلبي بسهولة كبيرة عن تصدقيهم للأمور الإيجابية، وذلك مما ألفوه من إخفاء الحكومات والشركات لسلبياتها، فضلًا عن نظرية المؤامرة، مما يجعل مهمة التصدي للإشاعات على وسائل التواصل الاجتماعي التي لا تتمتع بنفس وسائل المحاسبة للإعلام التقليدي أمرًا بالغ الصعوبة ويحتاج إلى يقظة وتدخل سريع. (ارقام)