يصطف رجال الأعمال اليابانيون اليوم الخميس، وقد ارتدوا البدل ورابطات العنق، لشراء الشوكولاته باهظة الثمن من متجر في طوكيو، في إطار الاحتفال بـ"اليوم الأبيض". ويعتبر "عيد الحب" (الفلانتين) في المجتمع الياباني الذي يهيمن عليه الذكور، فرصة مناسبة لتقدم النساء الهدايا للرجال. وبعد شهر من عيد الحب، يقوم الرجال برد المعروف من خلال إنفاق 3000 ين (27 دولارا) أو أكثر على الشوكولاته من متجر "جان بول هيفين" بمركز "ميتسوكوشي" التجاري في منطقة جينزا. يشار إلى أن "اليوم الأبيض" يحظى بشعبية أقل من "عيد الحب". وفي اليابان التي تشهد تغيرات متسارعة، انضم المزيد من الرجال إلى التقليد الحديث نسبيا لشراء الشوكولاته أو بسكويت الكوكيز أو الملابس أو حتى المجوهرات، للزوجة أو شريكة الحياة أو الزميلة في العمل. وكانت شركة "إيشيمورامانسيدو" للحلويات في مدينة فوكوكا جنوب غربي البلاد، أطلقت يوم 14 من مارس من عام 1978 مناسبة "يوم المارشمللو"، في محاولة لدفع الرجال لشراء منتجاتها للنساء. ثم بدأت الشركة لاحقاً في إطلاق اسم "اليوم الأبيض" على المناسبة.