تعاني شركات مبيعات التجزئة التقليدية في أميركا من صعوبات في استمرار أعمالها، ولذلك تلجأ هذه الشركات إلى التعاون في بعض الأحيان مع منافسيها لتجنب شبح الإفلاس. إذ تواجه شركات مبيعات التجزئة التقليدية تحديات صعبة للبقاء في ظل المنافسة القوية من عمالقة التجزئة الإلكترونية وفي مقدمتها «أمازون». وفي ظل عدم تكافؤ الفرص بين الطرفين في معركة الحصول على العملاء، نشأ نوع من التحالف الهش بين الأعداء لخدمة جميع الأطراف. بدأت العديد من شركات التجزئة بتسويق منتجاتها عن طريق موقع أمازون كطرف ثالث، مقابل إغلاق العديد من متاجرها التقليدية. قد يكون هذا قد أنقذ بعض الشركات من الإفلاس أو خسارة أعمالها كشركة CHICO’S للأزياء. ففي يناير الماضي، أعلنت CHICO’S أنها ستقوم بإغلاق أكثر من 250 فرعا من فروعها، لتتوجه نحو أمازون لبيع أكثر من 2300 منتج على الموقع. وتسلك شركات عالمية أخرى الطريق نفسه لبيع منتجاتها مثل «NIKE» و «UNDER ARMOUR» و «LEVI’s» فهناك أكثر من 100 مليون عميل نشط لهذا التطبيق. ولكن هناك مخاطرة واضحة في هذا التعاون بين الأعداء.. فأمازون سيكون لديها اليد العليا في الاستفادة من بيانات المستهلكين الذين يقررون شراء منتجات الشركات الأخرى عبر المنصة. حيث يمكن ذلك أمازون من تحليل بيانات وتوجهات ورغبات مشتري العلامات التجارية الأخرى على منصتها لدعم وتسويق علامتها التجارية الخاصة بها. ولهذا السبب، قام الاتحاد الأوروبي بفتح تحقيق في شبهات خيانة للثقة قامت بها أمازون عن طريق الحصول على معلومات خاصة بمنتجات منافسيها قد يتم استخدامها بطرق غير مشروعة لمنفعتها الخاصة. الشركات التي تقوم ببيع منتجاتها عن طريق أمازون، تمنح خيارين، إما بيع منتجاتها لأمازون، أو بيعها لعملاء أمازون كطرف ثالث مع دفع نسبة 17% كعمولة. كما تقوم هذه الشركات بدفع المزيد لأمازون لقاء التخزين وخدمات التوصيل في خيار أخير يجنبها الإغلاق.