في الوقت الذي ظلت الأدوار والمهام المنوطة بإدارات العلاقات العامة في المؤسسات الحكومية والخاصة تسودها الضبابية وعدم وضوح الرؤية والأهداف، إلى جانب تداخل اختصاصاتها مع جهات مختلفة، أكد أكاديميون مختصون، ضرورة إعادة النظر في الاستراتيجيات الاتصالية للعلاقات العامة في جميع المؤسسات، والتواصل من خلال أساليب رقمية حديثة، والاستفادة من الخبرات والتطورات الدولية في هذا الشأن، إضافة إلى أهمية تكثيف المؤسسات الدورات التدريبية التطبيقية في تقنيات الاتصال الرقمي وتطبيقاته لممارسي العلاقات العامة. كما شددوا على أهمية تحديث المناهج والبرامج الأكاديمية لكليات وأقسام الإعلام والاتصال أولاً بأول، بما يواكب ويستوعب التطورات المتلاحقة في مجالات الاتصال عموماً والعلاقات العامة الرقمية بشكل خاص، ومعالجة تلك التحديات المنهجية عبر مسار علمي متوازن يدرس ظاهرة العلاقات العامة الرقمية وارتباطها بوسائل الإعلام الجديد وطرق توظيفها التوظيف السليم، الذي يراعي تحقيق وظائف العلاقات العامة المتعارف عليها علمياً ومهنياً، إلى جانب التركيز على استخدام البحوث والمناهج الكيفية لتحويل مسار العلاقات العامة من وظائفها الكلاسيكية إلى وظائف تناسب الوسيلة الرقمية باحترافية ومهنية وفاعلية. وقدم ملتقى العلاقات الرقمية الذي نظمته جمعية العلاقات العامة والإعلان، والذي اختتم أعماله البارحة في مقر الهيئة الملكية للجبيل وينبع بالرياض واستمر لمدة يومين، وثيقة شملت أكثر من عشرة بنود وتوصيات، بحضور ألف مشارك ومهتم وباحث من السعودية وبعض الدول العربية، ومنسوبي أكثر من 30 مؤسسة علمية ومهنية. وفي ضوء ما تم التوصل إليه من نتائج وما اقترح من توصيات، فإن المؤتمر أوصى بأن يعمل الباحثون والممارسون على عقد شراكات عاجلة لتحديد دقيق لمفاهيم وأدوات الظاهرة الجديدة، وتكثيف التوعية والتدريب للعاملين في هذا المجال الأساسي والاستراتيجي لكل منظمة، حكومية كانت أو أهلية، والمبادرة بتطبيق أحدث تقنيات العلاقات العامة الرقمية التي تتسارع وتتجدد بشكل متصاعد، وعدم التخلف عن ركب وقافلة العلاقات العامة الرقمية على المستوى الدولي. كما تضمنت تكثيف التوعية والنشر بصورة مستمرة عبر كافة قنواتها الاتصالية بكل ما يستجد في نشاط العلاقات العامة الرقمية وتقديم الدعم والمساندة لأعضائها وشركائها، إضافة إلى الاهتمام بالمحتوى الرقمي لأي وسيلة. وقد تضمن المؤتمر خمس جلسات علمية ناقشت أكثر من 20 بحثاً وورقة عمل، وجلسة سادسة لعرض التجارب الناجحة في مجال العلاقات العامة الرقمية، تم خلالها مناقشة وطرح عدد من الفرص والتحديات التي تتيحها التطورات الجديدة في هذا المجال، والمعالجة المنهجية النظرية للعلاقات العامة الرقمية وسبل تأصيلها علمياً وأكاديميا، وعلى هامش جلسات الملتقى عقدت خمس ورش عمل للرجال، وورشتان للنساء ناقشت تطبيقات العلاقات العامة في بيئة العمل. وقد تميزت جلسات المؤتمر بأن تولى رئاستها نخبة من قامات العلاقات العامة في المجالات الأكاديمي والمهني والإعلامي، مما أضفى على الجلسات بعداً تفاعلياً واهتماماً خاصاً من كثير من الوسائل الإعلامية.