هناك طريقتان معروفتان في الأدبيات التسويقية لزيادة الحصة السوقية لشركة من الشركات؛ تتمثل الأولى في العمل، طوال الوقت، على اجتذاب عملاء جدد وبشكل مستمر وممنهج، أما الطريقة الثانية _وهي الطريقة التي تؤيدها بشدة جيل غريفن؛ صاحبة كتاب “طرق كسب الزبائن وزيادة الأرباح”_ فتركز على استدامة العملاء الحاليين، ومحاولة الحفاظ عليهم، وإشباع وتلبية رغباتهم على النحو الأمثل. وقبل الدخول في مقارنة بين هاتين الطريقتين، فإن الأمر المهم الذي تجدر الإشارة إليه، في هذا الصدد، هو أن كلتا الاستراتيجيتين سالفتي الذكر تدركان أن العملاء هم رأس مال الشركة، وأنهم وسيلتها المثالية للبقاء في السوق. بيد أن الاختلاف بينهما أتى من الكيفية التي يمكن من خلالها تحقيق أكبر قدر من الأرباح، وزيادة الحصة السوقية ، فالأولى، مثلاً، رأت أن ذلك لن يكون إلا عن طريق الجلب الدائم للعملاء والمستهلكين إلى الشركة، في حين آمنت الاستراتيجية الثانية بأن الزبون الوفي هو مفتاح السر، وهو أقصر طريق لتعظيم ثروات الشركة، ومراكمة الأرباح.استراتيجيتان وجهًا لوجه: إن الشركة التي تتبع طريقة تعظيم الأرباح؛ عبر الجذب الدائم لأكبر عدد من العملاء والمستهلكين دون النظر أو الالتفات إلى العملاء الحاليين، تقع في خطأ كبير، هو، بالأحرى، خطأها الأساسي، فهي تظن أن هؤلاء العملاء الحاليين لا يمكن أن يتحولوا إلى عملاء مؤقتين إن هي لم تُولهم الاهتمام الكافي، أو لم تعمل على إشباع رغباتهم وتلبية احتياجاتهم بالطريقة المثلى والتي يريدونها كذلك. ربما يكون الحصول على الربح هنا سريع إلى حد ما، لكن، على المدى الطويل، لن يدوم؛ فالشركة ستجد نفسها، طوال الوقت، تحت تهديد خسارة العملاء. ولنلاحظ أنه من بين أبرز عيوب هذه الاستراتيجية التسويقية أنها لا تهتم بمستوى الخدمة المقدم إلى العملاء، فهي تعمل على جذبهم بطرق مختلفة أبرزها السعر المنخفض، وهذه الطريقة وحدها كارثية على المدى الطويل؛ فالعملاء، سيعتادون، بعد فترة زمنية، على الخصومات والتخفيضات، ومن ثم لن يشتروا إلا إذا كان هناك تخفيض أو خصم ما. يمكن القول إن هذه الطريقة تعتمد، وبشكل رئيسي، على ما يمكن تسميته بـ “عميل المرة الواحدة”؛ فهذا عميل يستغل فرصة التخفيض أو أي وسيلة دعاية أخرى ثم لا يعود إلى الشراء من جديد بعد انتهاء فترة التخفيض أو الدعاية. وعلى الناحية المقابلة، سنجد أن الاستراتيجية التسويقية التي تعتمد على استدامة العملاء حتى ولو كان عددهم قليلاً فإنها تضع نصب عينيها تحصيل أكبر قدر من الربح من خلالهم. لكن الحصول على الربح جراء اتباع هذه الطريقة لن يكون سهلاً بحال من الأحوال، فهو، من جهة، سيكون بطيئًا إلى حد كبير، ناهيك عن أن استدامة العملاء، من جهة أخرى، يتطلب جهدًا تسويقيًا كبيرًا ومضنيًا. أي خيار نلجأ إليه؟ لا يمكننا اقتراح أي من هاتين الطريقتين على شركة من الشركات، وإن كانت الاعتبارات التسويقية تقول إن الطريقة التي تعمل على استدامة العملاء هي الأجدى والأفضل، لكن لكل شركة أهدافها واستراتيجياتها الخاصة. ووفقًا للأسس العامة، والرؤية الاستراتيجية التي وضعتها الشركة لنفسها، تختار استراتيجيتها التسويقية، وطريقة موضعتها في السوق، ولدى المستهلكين كذلك. اقرأ أيضًا: المنتج الأوليّ.. كيف يكون ميزة تنافسية؟