إعداد: هشام مدخنة أدت التحديات التي أحدثتها جائحة فيروس كورونا إلى تدهور صناعة البيع بالتجزئة بشكل كبير شأنها شأن العديد من الصناعات الأخرى، مما أجبر المتاجر ومراكز التسوق على الإغلاق مؤقتاً، ودفع بعض الشركات إلى محكمة الإفلاس. لقد غرست أزمة «كوفيد-19» الصحية سلوكيات جديدة في نفوس المستهلكين الذين باتوا يقضون المزيد من الوقت وينفقون الكثير من المال عبر الإنترنت. وهو اتجاه يمكن أن يصبح نمطاً دائماً سيلقي بظلاله على تقاليد التسوق المتعارف عليها في العطلات الموسمية. يتوقع العديد من المحللين أن يبدأ الموسم الأسبوع المقبل، مع بدء فترة التسوق السنوي في «أمازون برايم داي». الحدث الذي يقام عادة في يوليو/تموز، تأخر هذا العام بسبب الوباء. كما يتنافس «تارجت» و«وولمارت» وغيرهما من بائعي التجزئة أيضاً على جذب انتباه المستهلك من خلال أيام الصفقات الخاصة بهم، والتي يسبق بعضها بداية «البرايم داي» يوم الثلاثاء. قال الرئيس التنفيذي لشركة «ليفي ستراوس أند كو» شيب بيرج لشبكة «سي إن بي سي» في وقت سابق من هذا الأسبوع: «ستكون عطلة الأعياد القادمة مختلفة عن أي موسم عطلات شهدناه من قبل». فيما يلي أربعة تغيرات رئيسية سيشهدها التسوق خلال موسم العطلات لهذا العام: 1- الشراء قبل أوانه المعتاد يبدو أن المتسوقين لن ينتظروا الجمعة السوداء «بلاك فرايدي»، وهو اليوم الذي يلي مباشرة عيد الشكر في الولايات المتحدة، لبدء التعامل مع قوائم الهدايا الخاصة بهم. فوفقاً لدراسة أجرتها «كورسايت ريسرش» الشهر الماضي، استطلعت فيها ما يزيد على ألف مستخدم للإنترنت في الولايات المتحدة فوق سن 18 عاماً، قال ثلاثة من كل عشرة مستهلكين إنهم يتوقعون بدء التسوق في العطلة في وقت أبكر من المعتاد هذا العام، بينما توقع واحد من كل عشرة التسويف. سيبذل تجار التجزئة كل ما في وسعهم لإقناع هؤلاء المسوفين. فقد أطلق مؤخراً «الاتحاد الوطني للبيع بالتجزئة»، المجموعة التجارية الرائدة، حملة إعلانية بعنوان «تسوق بأمان، تسوق مبكراً» للتأكيد على الفوائد الصحية للتسوق عندما تكون المتاجر أقل ازدحاماً. يتطلع تجار التجزئة أيضاً إلى تجنب الكوابيس اللوجستية المتأخرة، والتي يمكن أن تزيد من تكاليفهم. لهذا السبب قاموا بالفعل بتجهيز الرفوف بديكورات باللون الأحمر والأخضر. وأبرمت شركتا التجزئة «هوم ديبوت» و«بيست باي» وغيرهما العديد من صفقات البيع على مجموعات الأدوات المنزلية والإلكترونيات في الأسابيع الماضية التي تسبق عيد الشكر. وبالتالي من المحتمل أن تصبح صفقات بيع «الجمعة السوداء» أمراً تقليداً من الماضي. وقال مارك تريتون، الرئيس التنفيذي لشركة «بيد باث أند بيوند»، «تقول البيانات إن العملاء سيبحثون عن القيمة في وقت مبكر ويشاركون بشكل أقل داخل المتاجر في هذا الحدث المهم». «إنه موسم مختلف جداً. وأعتقد أننا جميعاً سنتعلم منه» من جهتها قدرت شركة البرمجيات المتخصصة في تطوير حلول إدارة علاقات العملاء «سيلزفورس»، أنه من المتوقع أن يتم إنفاق نحو 6 مليارات دولار على البيع بالتجزئة في الولايات المتحدة وخصوصاً خلال فعاليات «أسبوع السايبر» Cyber ​​Week في نوفمبر/تشرين الثاني المقبل، وما يصل إلى 26 مليار دولار على مستوى العالم هذا الشهر. وتوقعت الشركة أن يساهم حدث «أمازون برايم داي» بنحو 10% من الإيرادات الرقمية التقليدية للأسبوع ذاته. 2- عربات التسوق عبر الإنترنت مع عودة ظهور حالات «كوفيد-19» في بعض المناطق، ومع التهديد الذي يلوح في الأفق بأشهر الشتاء الباردة التي تؤدي إلى انتشار المزيد من الإصابات، سيبقى العديد من المستهلكين في المنزل ويتصفحون الويب للحصول على هدايا عطلاتهم هذا العام. تتوقع «ديلويت» أن ترتفع مبيعات التجارة الإلكترونية خلال العطلات بنسبة 25% إلى 35%، لتصل إلى ما بين 182 ملياراً و196 مليار دولار، مقارنة بنسبة 14.7% في عام 2019، عندما بلغت المبيعات 145 مليار دولار. إن لم يكونوا قد بدؤوا بالفعل، فإن تجار التجزئة يسارعون إلى الاستثمار أكثر في الرقمية للتأكد من قدرتهم على تلبية الحركة المتزايدة على مواقعهم الإلكترونية وتطبيقات الأجهزة المحمولة. يتطلع البعض، مثل شركة «جاب» للملابس والإكسسوارت، إلى زيادة عدد مراكز الاتصال والمستودعات بسرعة مع عمال إضافيين. وطرحت «بيد باث أند بيوند» خدمة التوصيل في نفس اليوم. واستثمرت «سيجنت»، كبرى الشركات العاملة في مجال صياغة المجوهرات، مستودعاً في أوهايو لتتمكن من شحن خمسة أضعاف عدد الطرود التي كانت موجودة قبل عام. وعززت شركات أخرى أيضاً خدمة «رصيف الاستلام» عبر الإنترنت لاستلام الطلبات دون تلامس، كطريقة لحصول المتسوقين على سلعهم بسرعة، مع توفير أموال الشركة التي كان من الممكن إنفاقها على التعبئة والتغليف والشحن الإضافي. قال رود سايدز، نائب رئيس شركة ديلويت ورئيس قطاع التجزئة والتوزيع، إن هناك شيئاً واحداً يمكن أن يؤدي إلى نوع من الانتعاش للتسوق داخل المتجر في أواخر الموسم، وهو الوعد بإنتاج لقاح فعال لفيروس كورونا. لكن هذا لا يزال غير متوقع إلى حد كبير، ولا ينبغي أن يراهن عليه تجار التجزئة. 3- كابوس الشحن والتوصيل من المرجح أن تؤدي هذه الزيادة الكبيرة في التسوق عبر الإنترنت إلى خلق اختناقات في عملية التسليم، وبالتالي تأخير وصول الطرود إلى عتبات المنازل. تتوقع شركة «سيلزفورس» أن تتجاوز الطرود التي يتم شحنها بواسطة مزودي خدمات التوصيل التقليديين مثل فيديكس ويو بي إس أو دي إتش إل السعة بنسبة 5% عالمياً بين الأسبوع الذي يسبق أسبوع السايبر ​​ويوم 26 ديسمبر/كانون الأول. وهذا يعني أن 700 مليون هدية معرضة لخطر عدم الوصول إلى المنازل قبل عيد الميلاد. وتدعو «سيلزفورس» تجار التجزئة على مستوى العالم لتوقع ما يقرب من 40 مليار دولار من رسوم التوصيل الإضافية بسبب كوفيد-19 بين تشرين الثاني وكانون الأول المقبلين. وبهذا الخصوص قال الرئيس التنفيذي لشركة مايسي Macy، جيف جينيت، خلال مؤتمر جولدمان ساكس السنوي لتجارة التجزئة العالمية الشهر الماضي «نحن نعلم أهمية الأسبوع الأخير لعيد الميلاد، ويجب أن تكون لدينا جميع خيارات التنفيذ على الطاولة، مع العلم أنه قد تكون هناك مشكلات في الإمداد والتسليم». وأضاف: «لقد قمنا أيضاً بتحسين مراكز الاتصال مع العملاء، للتأكيد على استلامهم لهداياهم قبل عيد الميلاد وفي الموعد المحدد». في الماضي، ربما كان المتسوقون قادرين على طلب شيء ما عبر الإنترنت قبل يومين فقط من عيد الميلاد. وهذا ما لا يتوقعه المحللون هذا العام. 4- طبيعة الهدايا مع تعليق العديد من الأمريكيين السفر وإغلاق العديد من أماكن الترفيه بسبب الوباء، فإن تجربة كتلك التي كانت تحدث في الماضي ستكون أكثر صعوبة في موسم الأعياد القادم. وبحسب الاستطلاع الذي أجرته «كورسايت ريسرش»، قال ما يقرب من 70% من المشاركين، إنهم يحولون بعض إنفاقهم من الخدمات إلى منتجات البيع بالتجزئة بسبب قيود «كوفيد-19». فخلال عطلة 2019، أنفقوا حوالي 12% أو 450 مليار دولار من ميزانيات عطلاتهم على خدمات مثل الطعام والسفر والأحداث الرياضية. يتوقع المحللون أن يتركز الإنفاق على معدات اللياقة البدنية في المنزل، والملابس المريحة ومنتجات التجميل، أو إكسسوارات المكتب، وديكور المنزل، حيث يتطلع الأمريكيون إلى تبادل الهدايا المعقولة والمفيدة أثناء الوباء. ومع ذلك، فإن الطريقة التي يقضي بها الأمريكيون الإجازات مع أحبائهم، سواء أكان ذلك شخصياً عبر التجمعات الصغيرة أو افتراضياً، يمكن أن تؤثر أيضاً في الهدايا التي سيقدمها الناس هذا العام.