اعتادت أليسا مكاي العمل جزءا من الوقت في متجر لبيع الزبادي المثلج في مدينة بورتلاند الأمريكية للحصول على أجر يكفي لتغطية نفقات دراستها الجامعية. لكن الآن تحقق مكاي البالغة من العمر 22 عاما، أكثر من 100 ألف دولار سنويا من خلال بث فيديوهات خاصة بها على موقع "تيك توك"، حيث تضع علامات تجارية شهيرة مثل كوتش ونتفليكس وأمازون برايم فيديو إعلاناتها على فيديوهاتها، مكاي للوصول لمتابعيها الذين وصل عددهم إلى 9 ملايين متابع أغلبهم من الشباب والفتيات قبل سن المراهقة الذين لا يفكرون في زيارة موقع فيسبوك. ونقلت "بلومبيرج"، عن مكاي القول إن "تيك توك بالتأكيد غير حياتي بنسبة 100 %". وانتقلت للسكن في شقة خاصة بها لأول مرة برفقة كلبها، كما كان تيك توك التطبيق الأكثر تنزيلا في العالم خلال 2021، ووصل عدد مستخدميه إلى مليار مستخدم، يشاهدون الفيديوهات التي يبثها آخرون ويعرضها التطبيق على نافذة المستخدم. وبحسب تقديرات إي ماركتر للأبحاث فإن "تيك توك" حقق خلال 2021، إيرادات من الإعلانات بلغت 4 مليارات دولار ومن المتوقع وصولها إلى 12 مليار دولار، وهو ما يفوق إيرادات منصتي تويتر وسناب شات للتواصل الاجتماعي مجتمعتين، وذلك بعد 3 سنوات فقط من بدء بث الإعلانات على تطبيق تيك توك. وقال بيتر جان دي كرون الرئيس التنفيذي لشركة الإعلانات عبر الإنترنت إنترفيجن ميديا دونتس "بالتأكيد يمثل تيك توك تهديدا لجوجل وفيسبوك" في سوق إعلانات الإنترنت، مضيفا "تيك توك بدأ يحصل على نسبة مئوية من ميزانيات الإعلان تفوق  حجم مستخدميه". وفي حين تواجه جوجل التابعة لآلفا بيت وفيسبوك التي أصبح اسمها ميتا بلاتفورمس صعوبات كبيرة بسبب تحقيقات الاحتكار من جانب السلطات المعنية في أمريكا وبريطانيا وأوروبا، أصبح تطبيق تيك توك وشركتها الأم بايت دانس التهديد الأخطر بالنسبة لسيطرة الشركتين الأمريكيتين على سوق إعلانات الإنترنت في العالم، منذ فرض سيطرتهما على عالم الإنترنت خلال العقدين الماضيين. ومع وصول عدد مستخدمي تيك توك إلى مليار مستخدم نشط شهريا، فإنه يظل صغيرا مقارنة بفيس بوك التي تستحوذ على 2.9 مليار مستخدم نشط شهريا وإنستجرام ويستحوذ على ملياري مستخدم شهريا، ولكن كثافة استخدام تيك توك، تزيد على كثافة استخدام المنصات والتطبيقات المنافسة حيث يقضي المستخدم في أمريكا 29 ساعة شهريا مع تطبيق تيك توك مقابل 16 ساعة شهريا مع منصة فيسبوك و 8 ساعات مع إنستجرام.