في الأسبوع الماضي بدأ تغيير في جيل الحرس في أكبر وأقوى وكالات التسويق في العالم الأسبوع الماضي، بعد ما تنحى رئيس بوبليسيس الفرنسية، موريس ليفي، أخيرا عن منصبه كرئيس تنفيذي، بعد ثلاثة عقود من وجوده على رأس الشركة.ليفي واحد من زمرة صغيرة من التنفيذيين المتنافسين في شركات الإعلان الذين قادوا عالم الإعلانات، من خلال انتقاله بها من عقود كان يقودها رجال أشبه بالمجانين، التي يسودها الإبداع الثمل، لتستوعب التعطيل الرقمي السائد في السنوات الأخيرة من برامج حظر الإعلانات، والخوارزميات، والبيانات الكبيرة.ليفي، الذي سيصبح رئيس المجلس الإشرافي في شركة بوبليسيس، ومنافسه السير مارتن سوريل في WPP، وجون رين في شركة أومنيكوم، ومايكل روث في شركة إنتربابليك، يفخرون بأن لديهم ما مجموعه 92 عاما في القمة. من بينهم، وكثير من الوكالات التابعة لمجموعاتهم في جميع أنحاء العالم، لديهم دعوى قوية بأنهم يعملون على تشكيل ما يأكله الناس ويشاهدونه ويرتدونه.يقول ديفيد كيرشو، الذي يدير وكالة MC Saatchi في لندن منذ عام 1994، إن خطوة ليفي تجدد التركيز على ما يفعله منافسوه في الخطوة المقبلة عندما يتعلق الأمر بالقيادة.وكما يقول: "إن رحيل موريس ليفي كان من السهل التنبؤ به. إنه من الصعب كثيرا أن نرى ذلك في WPP، ولكن سيعني الأمر حتما أنه سيتم طرح مزيد من الأسئلة حول الشركات الأخرى".تغيرت صناعة الإعلان بشكل أساس خلال فترات عملهم، وليس في انتهاء فترات الغداء الطويلة التي تستخدم لتحديد يوم العمل حتى وقت قريب نسبيا.وفي الوقت الذي تعمل فيه التكنولوجيا على قلب عمليات شراء وبيع الإعلانات، هناك أسئلة جديدة تواجه مجموعات الاتصالات الأربعة الكبيرة - التي من المحتمل أن تجد جوابها النهائي في وادي السيليكون، وليس في سوهو في لندن أو في شارع ماديسون في نيويورك.الإعلان الرقمي ينمو أسرع بكثير من الإنفاق على شاشات التلفزيون، وهو الإنفاق الذي بقي ثابتا إلى حد كبير في جميع أنحاء العالم.في المملكة المتحدة، توسع الإعلان الرقمي من 224 مليون جنيه استرليني في عام 2000 إلى عشرة مليارات جنيه حسب التقديرات في عام 2016 - نصف مجموع ما تنفقه المملكة المتحدة على الدعاية، وفقا لجمعية الإعلان وWarc Expenditure.في الولايات المتحدة، بلغ الإنفاق الرقمي في الربع الثالث من 2016 ما قيمته 17.6 مليار دولار، وفقا لمكتب الإعلان عبر الإنترنت. يذهب نحو ثلثي هذا المجموع إلى شركتين: جوجل وفيسبوك.تقول كلير إندرز، رئيسة شركة أبحاث وسائل الإعلام إندرز: "لديك اثنتان من الشركات المهيمنة - فيسبوك وجوجل - ومن شأن هذا أن يتسبب في تحول غير عادي في الدعاية في المرحلة المقبلة".كمثال على تنامي قوة مجموعات الإنترنت، WPP، التي هي أكبر وكالة إعلانات في العالم، تقول إنها أنفقت في عام 2016 نحو خمسة مليارات دولار على الإعلان لعملائها في "جوجل"، المنصة رقم واحد للشركة من حيث الإنفاق.في المركز الثاني تأتي اثنتان من الشركات التي يسيطر عليها روبرت ميردوك - شركة فوكس للقرن21 ونيوز كورب - بمعدل 2.5 مليار دولار. كانت شركة فيسبوك بعدهما بمعدل 1.7 مليار دولار.وقد أدت قوة السوق المتزايدة لشركتي جوجل وفيسبوك ببعض التنفيذيين في وسائل الإعلام إلى التساؤل: عما إذا كانت ستتم خدمة العلامات التجارية بشكل أفضل، من خلال التعامل المباشر مع شركات التكنولوجيا والاستغناء تماما عن وكالات الإعلان.يقول توماس سنجِلْهيرست، المحلل لدى سيتي: "يتخوف بعض المستثمرين من أنه في عالم أصبحت فيه عمليات شراء الإعلانات مؤتمتة من الناحية العملية، فإن التعامل مباشرة مع إحدى مجموعات الإنترنت قد يكون من الأفضل للعميل".هيمنة شركتي جوجل وفيسبوك يمكن أن تكون لها آثار كبيرة في شركات الشراء الإعلامية – أي الشركات التي تشتري المساحة الإعلانية نيابة عن العملاء. الشركتان من وادي السيليكون لم تُظهِرا علامة حتى الآن على الزحف إلى الجانب الآخر من صناعة الإعلان: أي خلق الحملات التي تقنع المستهلكين بإنفاق المال.يقول نيل هوستن، الرئيس التنفيذي لشركة ديوك، وهي وكالة مستقلة تتعامل مع رولز رويس ومتحف الحرب الإمبراطوري البريطاني: "ليس هناك بديل للإبداع اللامع، والجريء".مارك بريتشارد، مدير العلامات التجارية في شركة بروكتور آند جامبل، شركة السلع الاستهلاكية، ألقى خطابا في اجتماع القيادة السنوي الذي يعقده "مكتب الإعلان التفاعلي" هذا الأسبوع للدعوة إلى تحسينات في ممارسات الإعلانات الرقمية، واصفا بعض التسويق على الإنترنت بأنه "سيئ الجودة". كلماته تعطي قوة للاعتقاد بأنه سيكون هناك دائما دور أساس للمواهب الإبداعية والمتمرسين في عالم التسويق.يقول يانيك بولوريه، رئيس مجلس الإدارة والرئيس التنفيذي لمجموعة هافاس في فرنسا، إن التكنولوجيا فتحت فرصا إبداعية، لأن منصات مثل فيسبوك وسناب وإنستجرام تمثل آفاقا جديدة لجلب المحتوى الإبداعي للمستهلكين.يقول بولوريه: "التكنولوجيا هي أداة جديدة للأشخاص المبدعين. إذا كنت رساما، فإن الأمر يشبه وكأنك تكتشف ألوانا جديدة. لديك لوحة أكبر".هذه اللوحة الأكبر قد تعني أن الجيل القادم الرائد في هذه الصناعة سيحتاج إلى مجموعة مختلفة من الأدوات. السير مارتن، ورين، وروث، جميعهم أتوا من خلفية في المحاسبة أو الاستشارات الإدارية – وهي خلفية مثالية لفترة اتسمت بعمليات الاستحواذ على الوكالات وعقد الصفقات.في شركة بوبليسيس، فإن مسؤولية الاعتراك مع المستقبل الرقمي في هذه الصناعة تقع الآن على عاتق آرثر سعدون، الذي يخلف ليفي، بعد أن ترأس سابقا وكالاتها الإبداعية.منافسو الشركة لم يعلنوا بعد عن أي خطط مستقبلية عامة، حتى وإن كانت هناك تساؤلات تطرح بين المستثمرين والمحللين.الملفات الشخصية: وحوش كبيرة بنت وتدير إمبراطوريات الإعلانالسير مارتن سوريل، WP: خلال فترة الـ 32 عاما منذ أن استثمر السير مارتن سوريل أول مرة في شركة سلة التسوق Wire and Plastic Products، حوَّل شركة الإعلان الناشئة إلى أكبر تكتل لوسائل الإعلام والاتصالات في العالم.مع إيرادات سنوية تبلغ 12 مليار جنيه استرليني ورسملة سوقية بقيمة 23.6 مليار جنيه استرليني، فإن شركة WPP لديها 200 ألف موظف في 113 بلدا والسير مارتن (71 عاما) أصبح واحدا من أكثر الرؤساء التنفيذيين شهرة، والأكثر أجرا في المملكة المتحدة. من أول استحواذ (عدائي) له على J Walter Thompson في عام 1987 إلى شراء GroupM، أكبر وكالة لشراء الإعلانات في العالم، والشبكات الإبداعية مثل Ogilvy وMather، كانت WPP في مركز جهود هذه الصناعة على مدى 20 عاما في عمليات الاستحواذ والحجم.موريس ليفي من شركة بوبليسيس: رجل الأعمال الفرنسي - المغربي الذي حوّل شركة بوبليسيس من شركة رائدة فرنسية إلى ثالث أكبر وكالة إعلانات في العالم من حيث الإيرادات، سيتنحى عن منصب الرئيس التنفيذي في أيار (مايو) المقبل، ليصبح رئيس المجلس الإشرافي. على الرغم من أنه لم يتمكن من تحقيق عرض الاندماج الضخم المقترح بقيمة 35 مليار دولار بين شركتي بوبليسيس وأومنيكوم، إلا أن ليفي (74 عاما) يرجع إليه الفضل في إدراك قيمة الأعمال الرقمية في وقت مبكر. خلال ثلاثة عقود من عقد الصفقات المكثف منذ توليه منصب الرئيس التنفيذي، توسعت شركة بوبليسيس من كسب 220 مليون يورو من الإيرادات إلى 9.6 مليار يورو في عام 2015.مايكل روث من IPG: في الوقت الذي جعلت فيه الشركات المنافسة النشطة في عمليات الاستحواذ سوق الإعلانات مركزَة بشكل متزايد، إلا أن شركة إنتربابليك - رابع أكبر الوكالات "الأربعة الكبار" – قد تم تعيينها كهدف. مايكل روث، المدير التنفيذي فيها منذ عام 2005، لم يكن يرغب في البيع، قائلا إن خطة الاستحواذ على IPG جعلتنا "نحاول الاختباء ونحقق النتائج". هذا الرهان حقق نتائجه: تحت سيطرة روث (70 عاما) تمكنت IPG من عكس مسار حظوظها، حيث سجلت نموا في الإيرادات بنسبة 6 في المائة في عام 2015، متجاوزة الشركات المنافسة. على أن نمو المبيعات تباطأ في العام الماضي، الأمر الذي يعزوه روث إلى حالة عدم اليقين المحيطة بمغادرة بريطانيا والاقتصاد الكلي.جون رين من شركة أومنيكوم: في الوقت الذي حلق فيه منافسوه الشرسون بين رؤساء الشبكات المتنافسة، بقي جون رين الرئيس التنفيذي لشركة أومنيكوم على الهامش. رين، المحاسب السابق البالغ من العمر 64 سنة والذي تولى إدارة الشركة في 1997، حاول ألا يجذب الانتباه لنفسه في صناعة مملوءة بالشخصيات المرحة والمثيرة، إلا في عام 2014 حين كاد أن يبرم صفقة اندماج بقيمة 35 مليار دولار مع شركة بوبليسيس، وهي صفقة كان من شأنها أن تضعه في مركز رئيس لخلافة موريس ليفي. استمر رين بهدوء في تسيير دفة الوكالة التي مقرها نيويورك، التي تحقق إيرادات بقيمة 15 مليار دولار سنويا، ليدخلها إلى العصر الرقمي، مؤكدا على البيانات والعوامل التحليلية في الوقت الذي يتوجه فيه مزيد من الإعلانات إلى الإنترنت. Image: category: FINANCIAL TIMES Author: ديفيد بوند وماثيو جاراهان وهارييت أجنيو من باريس publication date: الثلاثاء, فبراير 21, 2017 - 03:00