يبدو أن سلسلة متاجر «ماركس آند سبنسر» قد فهمت أخيراً ما هي الأشياء التي لا ينبغي بيعها. أحدث إعلاناتها التلفزيونية تقول لزبائنه "لا للملابس غير المريحة... لا للملابس المُكلفة جداً... لا للأحذية التي تؤذي قدمك... لا لتوفير الأشياء للأفضل... لا للتراجع... إذا لم يجعلك تشعر كأنك بطول عشر أقدام، ما عليك سوى قول (لا)!"رائع! لكن المشكلة في هذا البيان بالنسبة إلى تحرير النساء أساساً - باستثناء رسالته المختلطة عن الكعب العالي - هي ما يقصد عرضه بالضبط. ولمن؟كل تنصلات متاجر ماركس آند سبنسر الملهمة ترافقها لقطة لزبون مختلف: أحد مرتادي المهرجانات في سن المراهقة، طفل صغير مع أم غير مرئية، شخص في الثلاثينات من العمر مع أقدام متقرحة، عارضة أزياء في العشرينات من العمر، غطاس في الخمسينات من العمر، سيدة أعمال في الأربعينات من العمر وجدّة هيبية ترتدي قماشا قطنيا.مع ذلك، الأمر المشترك بينهم جميعا هو ممارسة قول "لا" لمجموعات ماركس آند سبنسر الأخيرة.في الربع الأخير، انخفضت المبيعات في قسم الملابس والمنزل في متجر التجزئة بنسبة 5.9 في المائة على أساس نفس الفترة - ليعكس الزيادة بنسبة 2.3 في المائة في الأشهر الثلاثة السابقة، عندما بدا لفترة وجيزة أن البعض قد يقول "نعم". في الواقع، في ثلاثة من أربعة أرباع، الرد كان سلبيا.من بعض الطريق، بيع عدد أقل من الملابس هو جزء من استراتيجية الرئيس التنفيذي ستيف روي. من خلال التخلّي عن "الخصم المُفرط"، انخفضت مبيعات نفس المحال بنسبة 3.4 في المائة، لكن المبيعات بالسعر الكامل ارتفعت بنسبة 2.7 في المائة وارتفع هامش الربح الإجمالي بمقدار 105 نقاط أساس.باستثناء ذلك، فإن نتائج متاجر ماركس آند سبنسر لا تُقدّم سوى مؤشر ضئيل على ما إذا كانت استراتيجيته للملابس تنجح الآن - ولمن. الشركة تستشهد بـ "دليل مبكر" على النجاح في خفض الترويج ومبيعات التصفية، لكنها تكشف عن قليل - باستثناء انخفاض مبيعات نفس الفترة في المتاجر. كما تُشير إلى "مزيد من التحسينات في النمط والملاءمة"، لكن ليس كيف ستبدو الأرباح المُعاد تصميمها - في زوج من السراويل وتقرير الأرباح والخسائر. وتزعم السلسلة أنها تملك "رؤية واضحة" لما يتوقعه الزبائن من متاجر ماركس آند سبنسر و"ما نُمثّله"، لكن ليس بالضرورة ما قد تكون عليه هذه الأشياء - أو ما نوع الكعب العالي الذي يرتدونه.ربما يرجع ذلك على الأرجح إلى أن المؤشرات الثلاثة الأكثر دلالة لتقدّم متاجر ماركس آند سبنسر غير مُدرجة في نتائجه المالية. أولاً، ارتفعت المبيعات بالسعر الكامل في النصف الثاني من العام - عندما دخلت مجموعات السلع والترويج حيّز التنفيذ - بنسبة 11 في المائة، وليس 2.7 في المائة في المتوسط. ثانياً، نتيجة صافي المُعزز للزبائن الذين يعتقدون أن "ماركس آند سبنسر" تُخزّن "الملابس الأنيقة" ارتفعت ست نقاط. ثالثاً، بطاقة عضوية سباركس قدّمت قاعدة بيانات من 5.6 مليون زبون، وكانت الشركة قد سألت نحو 700 ألف منهم عن المنتجات.تنفيذ استراتيجية روي لا يزال أمامه أربعة أعوام. لكن على الأقل القيام بالأمر بطريقته ينبغي أن يكون أقل إزعاجاً.متاجر ديكسونز تفعل ذلك بشكل أفضل.DIY؟ DMML. DIFM! إذا كنت تعرف معنى واحد فقط من هذه الاختصارات فربما كنت – وهو ما يبعث الارتياح لدى كينجفيشر - تشتري أدوات طاقة وخشب من نوع MDF من متجرها للأدوات المنزلية في يوم سبت. وأنت تعرف ما يعنيه اختصار MDF "خشب ألواح متوسطة الكثافة".إذا كنت تقرأ السطر بالكامل مثل "قم بالأمر بنفسك؟ لا تجعلني أضحك. قم بالأمر عنّي!"، فمن الأرجح أن تحصل على شخص من سلسلة كوريز التابعة لشركة ديكسونز كارفون يضع جهاز تلفزيون منحنى الشاشة من طراز Ultra HD HDR OLED في الوقت المناسب لدوري مباريات كرة القدم. وربما لا تهتم بمعنى العبارة Ultra HD HDR OLED.اتجاه الأجيال هذا - من الاكتفاء الذاتي إلى اقتصاد الخدمات - كان واضحاً جداً في التحديثات التجارية في اثنتين من الشركات يوم أمس.قبل عامين، أدركت رئيسة شركة كينجفيشر، فيرونيك لوري، أن انكماش الأدوات المنزلية التي تصنعها بنفسك DIY، مع خطط لخفض 60 متجرا من متاجر الأدوات المنزلية وإعادة هيكلة عملياتها الأوروبية. في ذلك الوقت، متجر هومبيس المنافس كان يُغلق المتاجر، مُشيراً إلى "جيل جديد من المستهلكين الأقل مهارة في استخدام الأدوات المنزلية". الرئيس التنفيذي في شركة ترافيس بيركينز حدد "ثقافة DIFM قيّدت حقبة (الأدوات المنزلية التي تصنعها بنفسك)".وتبين أن الأمر كذلك. قالت شركة كينجفيشر "إن مبيعات نفس المتجر في متجرها الفرنسي انخفضت بنسبة 5.5 في المائة في الربع الأخير - معدل أسرع من تراجع السوق الأوسع".في نفس الوقت قبل عامين، كان الموقع الإلكتروني تيك-كرانش يُشيد "بثورة" DIFM، مُشيراً إلى خدمة "فرقة المهووسين" التي قدّمها متجر التجزئة الأمريكي بيست باي. وكان متجر سيرز ينظر بالمثل إلى خدمات DIFM كوسيلة لعكس انخفاض أعداد الزبائن.وبالتالي تحسّن الوضع. حققت شركة ديكسونز كارفون - الذي يُقدّم فرقة المهوسيين وخدمة معرفة طريقة العمل - زيادة بنسبة 4 في المائة في الإيرادات السنوية في نفس الفترة، على الرغم من عدم اليقين الاقتصادي الأخير. هل هذا كاف لجعل شركة أمازون "زائدة عن الحاجة"، كما تساءل الرئيس التنفيذي سيب جيمس ذات مرة؟ DMML. مع ذلك، إنه يُفكّر بطريقة مبتكرة.Image: category: FINANCIAL TIMESAuthor: ماثيو فينسنت من لندنpublication date: الجمعة, يونيو 2, 2017 - 03:00