تأخرت أبل كثيرًا مقارنة بمنافسيها، لكنها عادت، حيث تشير التقارير إلى أنها ستطلق جهاز تلفاز جديد في مؤتمرها المقبل يدعم جودة الفيديو 4K وتقنية الألوان HDR. تقول بلومبيرغ: إن تلفاز أبل الجديد سيحمل معالجًا أسرع؛ نظرًا لقدم المعالج الحالي في الجهاز الذي أطلقته الشركة قبل عامين. كما سيتم تحديث تطبيق التلفاز بحيث يعرض أفلام ومسلسلات تعرض بنفس الوقت على خدمات الكيبل مثل Sling TV. وأطلقت أبل حتى الآن أربعة أجيال من جهاز التلفاز خاصتها الذي يحتاج للوصل مع شاشة تدعم جودة 4K للاستفادة منها. الجهاز الحالي أطلقته قبل عامين وارتفعت المنافسة كثيرًا من بعده، حيث قدمت أمازون وروكو أجهزتها بمواصفات أعلى وسعر أرخص؛ ما أدى لتراجع مبيعات تلفاز أبل ما اضطرها لتقديم هذه التحسينات في الجيل الخامس المتوقع إطلاقه الشهر المقبل. وحسب بعض الأرقام فإن الجيل الرابع من جهاز التلفاز كانت حصته 12% فقط من أجهزة التلفاز الصندوقية كانت تابعة لأبل، والسبب يعود إلى السعر بالدرجة الأولى، حيث هناك أجهزة منافسة من أمازون وروكو وبسعر أرخص بكثير وتقدم أكثر مما يقدمه جهاز تلفاز أبل. ويباع تلفاز أبل الحالي بسعر 149 دولارًا وهو أغلى بـ60 دولارًا من تلفاز أمازون و20 دولارًا من تلفاز روكو، ويؤدي وظائف أقل.