إعداد: قرشي عبدونوجهت شركة بروكتر آند جامبل، صفعة إلى وكالات الإعلان العالمية، حيث أعلنت الشركة التي تعتبر واحدة من أكبر الشركات المنفقة على الإعلانات، عن عزمها تولي أعمال التسويق، والإعلان بنفسها من داخل الشركة، ما سيوفر لها نحو ملياري دولار. وأكدت الشركة في وقت سابق مقاطعتها لوكالات الإعلانات التي تتعامل معها، البالغ عددها 6 آلاف وكالة موزعة حول العالم.وتمكنت الشركة من تجاوز توقعات المحللين بشأن حجم المبيعات في الربع الأخير من العام المنصرم لتحقق زيادة في المبيعات بمعدل 2% وعلى الرغم من استمرارها في الإنفاق على الإعلانات إلا أنها نجحت في توفير مبالغ هائلة كانت تدفعها لوكالات الإعلانات، وكانت الشركة قد اتخذت قرار المقاطعة لاعتقادها انعدام المصداقية فيما يخص معدلات المشاهدة للإعلانات الرقمية.وقال المدير المالي، إن الشركة ستستمر في موقفها، مشيراً إلى تحقيقها للشفافية والنجاح في توفير مبالغ كبيرة كانت تهدر على الإعلانات على الإنترنت، فيما تستطيع في الوقت الراهن التيقن من نسب المشاهدة باستخدام تكنولوجيا البيانات.وطبقاً ل«فاينانشال تايمز»، فإن الشركة خفضت معدل إنفاقها بنحو 750 مليون دولار خلال السنوات الثلاث الماضية وفي ضربة لشركات كبرى تعمل في المجال مثل (Publicis) و(WPP)، تخطط الشركة لرفع هذا الرقم إلى أكثر من 1.25 مليار دولار بحلول 2021.وقال مارك بريتشارد، الرئيس التنفيذي للشركة:«نتعامل مع 6 آلاف وكالة من وكالات الإعلان حول العالم، وقلصنا هذا الرقم إلى 2500، وبوسعنا أن نقوم بخفض ذلك بمعدل 50%.واعتادت ماركات مثل مسحوق الغسيل (آريل) ومعجون الأسنان (كرست) المملوكة لبروكتر آند جامبل إنفاق ما يقدر بنحو 10.7 مليار دولار سنوياً على الإعلانات إلا أنها أعادت التفكير في علاقتها مع وكالات الإعلان.ومن المتوقع أن يخلف هذا القرار تأثيرات سلبية للغاية في بعض شركات الدعاية في الولايات المتحدة.وأضاف بريتشارد في مخاطبة له لوكالات الإعلان بالمملكة المتحدة:»ستكون الوكالات بحاجة لاتخاذ القرار حول طريقة عملها، لقد كان هناك نقاط تواصل عديدة بين الشركة والمستهلكين.وهبطت الأسهم في كبريات شركات الإعلانات في العام الماضي حيث خسرت شركات مثل (WPP) المالكة ل (Ogilvy& Mother) ومجموعة (M & J Walter Thompson) ثلث قيمتها السوقية.وقالت (WPP)، الذي يرأسها، مارتن سوريل، في الأسبوع الماضي، إنها ستسعى لتبسيط أعمالها التجارية وتقوم بدمج بعض أدوار الوكالة استجابة لرغبة العملاء.وأشار بريتشارد إلى أن شركة (WPP)، اتخذت الخطوة الصحيحة، ولكنه أضاف، سوف نتنظر ونرى ما إذا كانت الخطة موفقة، لقد كان لدينا الكثير من الناس بيننا وبين المستهلك، وكان يستغرق وقتاً طويلاً لإنجاز المهام، ويجب علينا أداؤها بسرعة أكبر.وأوضحت الشركة أن الوكالات تحت الهجوم على عدة جبهات، فالماركات تستطيع العمل مباشرة مع المنصات التكنولوجية مثل (جوجل) و(فيسبوك)، فيما شركات الخدمات المهنية مثل (Deloitte) و(Capgemini)، قامت بتكثيف عملها في مجالات كانت تعمل فيها شركات مثل (WPP) و(Publicis).وأفاد بريتشارد بأن الماركات تسعى حالياً للبحث عن تحقيق نتائج أفضل من الإعلانات الرقمية، بجانب متوسط وقت مشاهدة لمقاطع الفيديو على الهاتف المتحرك حوالي 1.7 ثانية، وهو أكثر من اللمحة بقليل، مضيفاً أنه كان لابد من إعادة التفكير حول الإعلانات الرقمية، مشدداً «نحن نقوم بإزعاج الناس بالكثير من الإعلانات المكررة، من خلال عرض الإعلانات بشكل مكرر على أناس لا يرغبون بالاطلاع عليها، وبما أن الكل يركض وراء قدسية التكنولوجيا الرقمية، إلا أننا قررنا التخلي عن السيطرة الكثيرة - فقد كنا نطارد الأجسام اللامعة التي تطغى عليها البيانات ونتنازل عن السلطة للوغريتمات ولكن حان الوقت للسيطرة على مصيرنا الخاص».وعلى الرغم من ذلك، استطاعت الشركة أن تحقق نتائج أفضل من توقعات المحللين في وول ستريت بنسبة 1% في السوق الأمريكي إلا أنها تعاني على المستوى الدولي، حيث انخفضت أسهم الشركة على المستوى الدولي ما أثار مخاوف المستثمرين، خاصة مع ارتفاع سعر تكلفة المنتجات، وانخفاض سعر البيع.