استخدمت «ماكدونالدز» استراتيجية تسعير «باريل» لعقود من الزمن، لجذب العملاء بعناصر منخفضة التكلفة، على أمل أن يتفاخروا بعد ذلك بأجرة باهظة الثمن. هذا التوازن أصبح الآن في خطر، ففي 27 أكتوبر، قال عملاق الوجبات السريعة «ماكدونالدز» إنه بسبب ارتفاع التكاليف، ستزيد الأسعار في مطاعمها الأميركية بنسبة 6 بالمئة هذا العام، مقارنة بعام 2020. ووفق «ذا ايكونوميست» تقول سلسلة مطاعم البرغر إن نفقات العمالة ارتفعت بنسبة 10 بالمئة في مطاعمها المرخصة و15 بالمئة في المواقع المملوكة للشركة. أضف الى ذلك التكلفة المتزايدة للمكونات لأسعار البرغر والبطاطس المقلية. في الوقت الحالي، على ما يبدو، يمكن للعملاء تحمّل ذلك. وقال رئيس ماكدونالدز، كريس كيمبزينسكي، إن الزيادة «لقيت استحساناً كبيراً». وبعد استيعاب الأخبار، رفع المستثمرون الأسهم في شركة الوجبات السريعة بنسبة 6 بالمئة. وكذلك يقوم عدد متزايد من الشركات برفع الأسعار مع ارتفاع تكاليف العمالة والمواد الخام، في كثير من الأحيان دون آثار سيئة. حيث رفعت شركة بيبسيكو PepsiCo الأميركية العملاقة للأغذية، هذا الصيف، أسعار المشروبات الغازية والوجبات الخفيفة لتعويض ارتفاع تكاليف السلع والنقل؛ وتخطط لمزيد من الزيادات في أوائل العام المقبل. وأشار رئيس الشركة، رامون لاجوارتا، إلى أن العملاء لا يبدون منزعجين. وقال: «يبدو أن المستهلكين في جميع أنحاء العالم ينظرون إلى الأسعار بشكل مختلف قليلاً عن ذي قبل». في سبتمبر، رفعت عملاق السلع الاستهلاكية متعدد الجنسيات، شركة بروكتر آند جامبل، أسعار العديد من منتجاتها. كان التأثير على الطلب ضئيلاً. قال المدير المالي للشركة، أندريه شولتن، للمحللين الشهر الماضي: «لم نشهد أي رد فعل مادي من المستهلكين». «قوة التسعير»، وهي القدرة على تمرير التكاليف إلى العملاء دون الإضرار بالمبيعات، مادام تم تقديرها من قبل المستثمرين. وصفه وارن بافيت بأنه «القرار الوحيد الأكثر أهمية في تقييم الأعمال التجارية». فمن السهل أن نرى لماذا. عند مواجهة مصروفات غير متوقعة، تضطر الشركات التي ليس لديها قوة تسعير إلى خفض التكاليف أو زيادة الإنتاجية أو ببساطة امتصاص التكاليف من خلال هوامش ربح أقل. يمكن لأولئك الذين يتمتعون بقوة التسعير دفع التكاليف إلى العملاء، والحفاظ على الهوامش ثابتة. اليوم، تتوق الشركات إلى التباهي بنفوذها في تحديد الأسعار. وقال رئيس هيلتون العالمية، كريستوفر ناسيتا، وهي شركة تشغيل فنادق، للمستثمرين الشهر الماضي: «يمكننا إعادة تسعير منتجنا كل ثانية من كل يوم». تفاخر المدير التنفيذي لسلسلة مطاعم شيبوتل، جون هارتونغ، في أكتوبر: «نعتقد أن لدينا قوة تسعير أفضل حقًا من أي شخص تقريبًا إن لم يكن كل شخص في هذه الصناعة». تقدم شركات مثل Starbucks وLevi Strauss وGlaxoSmithKline ادعاءات مماثلة. بينما تفاخرت المديرة المالية لشركة Estée Lauder، تريسي ترافيس، وهي شركة مستحضرات تجميل، في الثاني من نوفمبر «نحن شركة لدينا قوة تسعير». هم ليسوا وحدهم. من بين 500 شركة ستاندرد آند بورز التي أبلغت عن نتائج الربع الثالث، تجاوز أكثر من ثلاثة أرباع التوقعات، وفقًا لبنك أوف أميركا ميريل لينش. يقول باتريك بالفري من بنك Credit Suisse: «شهد موسم الأرباح هذا كثير من القلق من جانب المستثمرين من أن ارتفاع تكاليف المدخلات من شأنه أن يؤدي إلى تآكل الهوامش». «في الواقع، ما رأيناه هو ربع مذهل آخر نيابة عن الشركات حتى الآن، على الرغم من ضغوط تكلفة المدخلات». وفقًا لسافيتا سوبرامانيان وأوهسونغ كوون من بنك أميركا، فإن الإشارات إلى «السعر» أو «التسعير» في مكالمات الأرباح الأميركية - وهو مقياس وكيل لقوة التسعير - زادت بنسبة 79 بالمئة في الربع الثالث من العام السابق. في الربع الثاني، ارتفعت هذه الإشارات بنسبة 52 بالمئة على أساس سنوي. إذا خرجت التكاليف عن السيطرة، فإن القدرة على رفع الأسعار ستصبح أكثر أهمية من أي وقت مضى. في الثاني من نوفمبر، وأظهر مؤشر جي بي مورغان تشيس العالمي لمديري المشتريات، وهو مقياس لنشاط التصنيع، أن أسعار المدخلات في القطاع ارتفعت في أكتوبر بأعلى معدل لها منذ أكثر من 13 عامًا. لكن أسعار السلع والخدمات المصنعة ارتفعت أيضًا بأسرع وتيرة منذ أن بدأت السجلات عام 2009. وعادة ما يتم تفسير الفجوة بين تضخم أسعار المدخلات والمخرجات على أنها إشارة إلى أن الشركات تكافح من أجل رفع الأسعار، وأن الهوامش تتعرّض للضغط. هذا لم يحدث بعد. يعد تحديد الشركات التي تتمتع بقوة تسعير أمرًا بالغ الأهمية بالنسبة إلى المستثمرين. ويميل المحللون إلى البحث عن 3 أشياء. الأول هو هامش الربح الكبير - الفرق بين سعر سلعة ما وتكلفتها الحدية - والذي لا يمكن إلا للشركات ذات القوة السوقية أن تفلت منه. هوامش الربح الكبيرة والثابتة هي علامة أخرى على قوة التسعير. ويوضح الخبير الاقتصادي مؤلف كتاب مفارقة الربح، جان إيكهوت: «إذا كنت شركة مهيمنة في سوقك، فأنت أكثر مقاومة للصدمات». الحجم عامل آخر. كل شيء آخر متساوٍ، تتمتع الشركات الأكبر التي تتمتع بحصة سوقية أكبر بقدرة تسعير أكبر من الشركات الأصغر. بحسب مسح حديث أجرته جامعة ديوك والبنوك الاحتياطية الفدرالية، فإن 85 بالمئة من الشركات الكبيرة أبلغت عن تمرير زيادات في التكاليف للعملاء، مقارنة بـ 72 بالمئة من الشركات الصغيرة.