أصبحت ظاهرة التواصل الاجتماعي من خلال مواقع مثل فيسبوك وماي سبيس والمواقع ذات الصفة المهنية بدرجة أكبر مثل لينكدإن، من الجوانب الرئيسية للتواصل الإلكتروني داخل وخارج أماكن العمل في السنوات الأخيرة، حيث تتيح لأصحاب الكفاءات استكشاف فرص جديدة وأماكن العمل المحتملة. وقد باتت المؤسسات في الآونة الأخيرة، تدرك الآفاق التي تتمتع بها هذه المواقع علماً أنها محور تركيز لشبكات المواهب والكفاءات، وأخذت تبعاً لذلك تشجع التوجهات الرامية لفهم هذه الشبكات، واعتماد إجراءات وسياسات جديدة في إدارة الموارد البشرية للتعامل مع هذه الجوانب الجديدة للعمل. بعدما أصبح الوسط الإلكتروني يمثل الطريقة المفضلة للتواصل بالنسبة للعديد من الموظفين العاملين والموظفين المحتملين، أخذت المؤسسات تتطلع على نحوٍ متزايد إلى تبني هذه التقنيات للتواصل مع موظفيها الحاليين والمحتملين، فمن خلال صندوق أدوات البحث عن المواهب وإدارتها، يمكن أن تشكل مواقع التواصل الاجتماعي أداة لتحقيق مشاركة فعالة للموظفين الحاليين والمستقبليين، والمحافظة على التواصل مع الموظفين السابقين الذين قد يعودون إلى هذه المؤسسات في المستقبل. وتبعاً لذلك أخذت المؤسسات على عاتقها تطوير صفحاتها الخاصة على موقعي فيسبوك ولينكدإن كوسيلة لتنمية وتعزيز الوعي بعلاماتها التجارية، بالتزامن مع تنامي التركيز على استقطاب المواهب والكفاءات الجديدة من خلال إدراج الوظائف المتاحة لديها على صفحاتها على الشبكة العنكبوتية. بالإضافة إلى ذلك، تستخدم المؤسسات المنتديات الاجتماعية الشبكية لإبلاغ الموظفين المحتملين بالتطورات المقبلة المرتبطة بفرص العمل، وبدأت إداراتها تدرك بشكل متزايد أن تواجد المؤسسات على شبكات التواصل الاجتماعي يمكن أن يساعد في تطوير شبكات معرفية تتسم بقدر عال من التكامل. ويتفق ذلك مع رؤية المهنيين في إدارات الموارد البشرية، حيث أظهرت دراسة أجريت في المملكة المتحدة وشملت 275 من مديري الموارد البشرية، إلى أن أكثر من 80% منهم لديهم حسابات على مواقع شبكات التواصل الاجتماعي، مع تركيزهم لعمليات التواصل الاجتماعي على تطوير شبكات المعرفة. ومع أن هذه العملية أصبحت في غاية الأهمية في عصر التواصل الإلكتروني الجماهيري، إلا أنها، يمكن أيضاً أن تكون سلاحاً ذا حدين، ففي حين أن المواقع الإلكترونية للمؤسسات تم تطويرها بشكل يتيح تقديم صورة إيجابية عنها، فإنه يوجد لدى الموظفين المحتملين مجموعة متنوعة من مصادر البحث لوضع تصور عن أي مؤسسة وهو أمر يحظى بالأهمية، خاصة وأن الأبحاث تظهر وعلى نحو متزايد، أن محاور القيم والأخلاق باتت تلعب دوراً متزايد الأهمية في قرارات الكفاءات بشأن الانضمام أو عدم الانضمام إلى أي مؤسسة. ويسلط البحث الضوء على الاستخدام المتزايد للمدونات والمواقع من قبل الموظفين المحتملين للعثور على ما يعتبرونه المؤسسة الحقيقية التي يتطلعون إليها، حيث تتيح هذه المدونات والمواقع للموظفين المحتملين تقييم المؤسسة، ومدى تقديمها لمعلومات أكثر تفصيلاً على أسئلة محددة تتعلق بالعمل في المقابلات قبل قبول المنصب. وقد باتت مصادر المعلومات الداخلية هذه تثير بالفعل قلقاً لدى المؤسسات الكبرى مثل مايكروسوفت وبنك ماكواري، لأن المعلومات والتعليقات التي يقدمها المدونون يمكن أن يكون لها تأثير في القوى العاملة في المستقبل، لأن هذا الوعي من الموظفين المحتملين، يمكن أن يكون له تأثير خطر في صورة المؤسسات وكيفية النظر إليها في سوق الكفاءات والمواهب. ففي العالم الرقمي، بات من الصعب وعلى نحو متزايد إخفاء الأعمال والممارسات التجارية المشكوك فيها، وبمجرد تكوين منظور سلبي، ربما يكون من الصعب التخلص منه. ومن أمثلة مواقع التواصل الاجتماعي التي ظهرت في السنوات الأخيرة هي تلك التي تسمح للموظفين بالتعليق على أماكن عملهم بصفة مجهولة (لا تكشف عن هوياتهم)، سواء كانت جوانب جيدة، سيئة أو غير مبالية، ففي أستراليا مثلاً هناك موقع المكتب المجرد والذي يتيح للموظفين المحتملين التعرف إلى المؤسسات المختلفة أو مقارنة المؤسسات داخل القطاع لتحديد من هم أفضل وأسوأ أرباب العمل المحتملين، من خلال تعليقات وآراء الموظفين الحاليين في هذه المؤسسات. وفي إشارة إلى قضية السلاح ذو الحدين، قال بحث ل نانكيرفيس وكومبتون وبيرد وكوفي إنه فيما يتعلق بالبحث عن المواهب، يتعين على المؤسسات أن تكون حذرة في تقديم الوعود التي لا تستطيع أن تفي بها ببساطة، لأن ذلك يوفر مصدراً جديداً للسخط بين الموظفين ويسرع في عملية انتقالهم إلى مؤسسات أخرى، كما بات يعد من المواضيع المشتركة في ساحات المدونات ومواقع الإنترنت على غرار موقع المكتب المجرد. ومن الأمور المرتبطة بالتطوير الإلكتروني للعلامات التجارية للموظفين مفهوم جهة العمل المفضلة، باعتباره وسيلة لكسب الاهتمام وتطوير صورة عامة تكون محطاً للأنظار، ففي كل عام، تكتسب جوائز جهة العمل المفضلة على المستويات الوطنية المزيد من الاهتمام، وباتت المؤسسات تتسابق للترشح لهذه الجوائز وعلى الأخص جوائز جهة العمل المفضلة وأفضل مكان للعمل. وعلى الرغم من أن هذه الجوائز تجذب الكثير من اهتمام وسائل الإعلام، خصوصاً عندما يتعلق الأمر بمؤسسات تبذل جهوداً غير تقليدية لتوفير بيئة عمل مفضلة، تكشف التحليلات الأكثر تعمقاً للجهات الفائزة في جميع الفئات عن عوامل ترتبط بالثقة والمرونة في ترتيبات العمل وتحديات العمل باعتبارها محركات أساسية لنجاح هذه المؤسسات في ترسيخ سمعتها كجهات مفضلة للعمل ما أهلها للحصول على تلك الجوائز. وتأكيداً لهذه النقطة، فاز مركز الاتصال سيلز فورس في الماضي بجائزة هيويت أند أسوسييتس كأفضل مكان للعمل في أستراليا وتم تصنيفه بانتظام في ترتيب متقدم (على الرغم من أن مراكز الاتصال لا تملك في العادة سمعة جيدة كمكان للعمل). وفي المملكة المتحدة، تم تصنيف مركز الاتصال سيف بريتين موني أيضاً ضمن أفضل 10 أماكن للعمل. وما يوضحه ذلك هو أنه حتى في القطاعات التي تكون وظائفها مملة (بحكم طبيعتها)، فإنه يمكن لإدارات المؤسسات العاملة في هذه القطاعات إدارة ظروف العمل بطريقة تخلق بيئة عمل جذابة، تتيح وبسرعة استقطاب انتباه الموظفين المحتملين، خاصة عبر وسائل الإعلام الإلكترونية. ويفسر ذلك سبب اهتمام المؤسسات بشكل متزايد بمثل هذه الجوائز، وسط توقعات بأنها سوف تتسم في الاحتفاظ بالكفاءات والمواهب واستقطاب المزيد منها في المستقبل.