وفي حالات أخرى، تعتمد شركات أخرى، مثل شركة ماهيندرا الهندية للجرارات التي تعد أكبر شركة لتصنيع الجرارات الزراعية في العالم، على ميزة تكلفة العمالة المنخفضة في الأسواق المحلية لبيع المنتجات بأسعار منخفضة في كل من الأسواق المتقدمة والنامية في الخارج. وبالنسبة لمجموعة أخرى، خاصة الشركات الصينية والهندية التي تدخل إفريقيا، فإنها تنقل المعرفة والخبرة وتطبقها من أجل العمل في البيئات الناشئة المماثلة. ويلاحظ شاتوباديي أنه سواء كانت هنالك تقلبات في السوق، أو ضعف في البنية التحتية، أو أنظمة التوزيع المجزأة بشكل كبير، أو النظم السياسية والتنظيمية ذات الشفافية المنخفضة، فمن المرجح أن يكون مديرو الأسواق الناشئة أكثر مهارة. وهناك توجه نحو العالمية من خلال الاستفادة من فئات المنتجات الصغيرة والمهملة ـ بشكل رئيس، ولكن ليس على سبيل الحصر ـ في الأسواق النامية. فقد طورت شركة ماريكو الهندية لإنتاج السلع الاستهلاكية هلام الشعير الخالي من الكحول لبيعه في أسواق الشرق الأوسط. لقد لاحظت الشركة نفور المستهلكين المسلمين من الكحول وعملت على تخصيص منتج مخصص لهذه الفئة من المستهلكين. ويقول شاتوباديي، إنها استراتيجية معززة، لا تدعم فقط نقاط القوة للمعرفة، والتصنيع، والبحث والتطوير لديهم، وإنما أيضا نقاط الضعف لدى نظرائهم الغربيين الذين يسعون لتحقيق "التوحيد القياسي الصارم". "ومع مرور الوقت ستسيطر هذه التحديات على الفئات المحدودة وتنمو لتشكل تهديدات أكبر وأوسع نطاقا". يقول شاتوباديي، إن هذه الأساليب ليست مستدامة بشكل متساوٍ، إذ يمكن للشركات أن تتعثر بسهولة عندما يتم وضع الاستراتيجيات على نحو سيئ. فعلى سبيل المثال، ثبت أن دخول شركة ناتورا لدولة الأرجنتين في عام 1994 كان قرارا سابقا لأوانه. لقد كان النمو في البرازيل في ذلك الوقت سريعا لدرجة أن الشركة لم تكن لديها موارد داخلية لتخصيصها للخارج، ما أدى إلى ارتفاع دخول مندوبي المبيعات وانخفاض حجم المبيعات. وعلاوة على ذلك، فإنه في حين يمكن للشركات الحصول على مواهب البحث والتطوير ذات التكلفة المنخفضة، إلا أنها في العادة لا تصل إلى مستويات عالية من التقنية لتنافس القدرات التقنية الراقية. كما أنه ليس بالضرورة أن يعد حصولهم على تكلفة منخفضة للتصنيع والبحث والتطوير ميزة تنافسية مستدامة على المدى الطويل، حيث إن الشركات الغربية تجد مصدرا للتصنيع والبحث والتطوير الخاص بهم من مواقعها الخاصة ذات التكلفة المنخفضة. وقد أعلنت شركة جنرال إلكتريك في أواخر عام 2010 خططا لإنفاق 500 مليون دولار أمريكي لإنشاء ستة مراكز لتطوير المنتجات في الصين. إذا، ما مدى خطورة التهديد الذي تشكله هذه الأسواق الناشئة الطموحة؟ وبحسب شاتوباديي، "نحن نقول للشركات متعددة الجنسيات إن عليهم أخذ هذه الشركات الجديدة على محمل الجد، وإن هناك أشياء يمكنهم أن يتعلموها منهم". ولكن هذا لا يعني أنه لا فائدة ترجى من الشركات متعددة الجنسيات في الأسواق المتقدمة. "لقد كانوا حاضرين لفترة طويلة، ولديهم بيانات عن المستهلكين في عدد كبير من الأسواق، كما أنها تمتلك علامات تجارية ذات تاريخ حافل. وحيث يتساوى كل شيء آخر، إلا أن هذه العلامات التجارية التاريخية تمتاز عن الأصناف التجارية الخاصة بالشركات متعددة الجنسيات في الأسواق الناشئة". وسيعتمد من يحقق نجاحا أكبر على كيفية بناء هذه الشركات أو الحفاظ على علاماتها التجارية، وقدرتها على الابتكار، والحصول على المساحات الأكثر تركيزا للمنتج في السوق.author: مريناليني ريدي