لندن - تتيح تقنية تعقب العين استخدامات متزايدة تبدأ من تعويض فأرة الكمبيوتر وصولا الى تحويل حركة العين إلى كلام او حركة تعوض قصور ذوي الاحتياجات الخاصة، لكن يبقى الاستخدام التجاري للتقنية الاهم الاكثر فاعلية إلى حد الان. وتسعى شركات كثيرة لسبر لاوعي المستهلكين وتوقع سلوكهم الشرائي والتكيف معه، اعتمادا على رصد حركة اعينهم. تلجأ الشركات إلى أدوات تراقب حركة العينين وتتعرف على تعابير الوجه مفسرة البسمة أو خيبة الأمل وهي ترصد كذلك التعرق ونشاط الدماغ. والتقنية الواعدة تتمتع بالفعل بإمكانيات يرجح ان تتيح اعتمادها قريبا على نطاق واسع لتعويض استطلاعات الرأي التقليدية التي تجرى لتقييم ردود الفعل على منتج جديد ومدى الاستعداد لشرائه. وتقول جيسيكا ازولاي نائبة الرئيس لشؤون تحليل السوق لدى شركة "ايزوبار" للإعلانات المتخصصة في المجال الرقمي "لا نعتبر أن الناس لا يريدون أن يقولوا لنا رأيهم بل إنه لا يمكنهم أن يعبروا عن سبب اتخاذهم هذا القرار بالشراء أو ذاك". والتقنيات الجديدة تسمح بتمييز العوامل العقلانية من العوامل العاطفية عند درس النشاط الدماغي لدى المستهلك. وتوضح إليسا موزيس المسؤولة عن العلوم العصبية والسلوكية لدى شركة "إبسوس" لدراسة الأسواق "إنها تسمح برصد أنواع مختلفة من الانفعالات وتحليلها بدقة كبيرة ثانية بثانية". وتضيف "لا يمكن للأشخاص أن يقولوا ما الذي أزعجهم في موقف ما أو أعجبهم في موقف آخر، لكننا سنعرف ذلك بفضل تقنية قراءة الوجوه". وتسمح هذه التكنولوجيا خصوصا بمعرفة إن كانت ماركة معينة تحتفظ ببهرجها لدى المستهلكين وجعل الإعلانات أكثر فعالية من خلال تحديد ما ينبغي إبرازه لتحسين مبيعات السلعة. وترى إليسا موزيس أن "ثمة لعبة تدور بين الوعي واللا وعي" مشددة على أن الإقدام على الشراء يندرج في نهاية المطاف في إطار الوعي. وتعود بعض هذه التقنيات إلى السبعينات إلا أنها حسنت مع التطور التكنولوجي المسجل في الفترة الأخيرة. وتسمح نظارات رقمية الآن بمتابعة حركة العينين عندما يشاهد الشخص التلفزيون أو يتفرج على واجهة متجر لرصد أين يقع نظره. وتقيس لواقط توضع على جلد اليد الارتعاشات فيما تقرأ تقنيات تخطيط موجات الدماغ، النشاط الدماغي. وتسمح هذه العمليات بوضع خارطة مع "نقاط ساخنة" ترصد متى يركز الشاري المحتمل انتباهه وعلى ماذا. واستخدمت مجموعة "جونسون أند جونسون" العملاقة للمنتجات الصيدلانية ومستحضرات النظافة الشخصية هذه التقنيات لتختبر على الآلاف من المستهلكين رسائلها التي تتغنى فيها بمزايا مضاد الأوجاع الذي تنتجه "تايلانول" وردة فعلهم على استخدام بعض الكلمات بدلا من أخرى لتكيف رسائلها بشكل أفضل. والشركات الإعلانية ليست وحدها من تهتم بالتقنية، اذ استحوذت كل من ابل وفيسبوك على شركات ناشئة تعمل في هذا المجال. وفيما تحاول فيسبوك تطويع تقنية تعقب العين لتحسين تجربة الواقع الافتراضي من خلال نظارتها اوكولوس، تسعى ابل للاستفادة منها في تطوير أجهزة واقع معزز وتقديم خيارات جديدة لمستخدمي هواتفها.