عادة ما ينظر مديرو الشركات المتخصصة في المنتجات الفاخرة بعين الريبة تجاه الإعلام الرقمي، وذلك نظرا لاعتقادهم أن انتشار شعبية منتجاتهم لدى عامة الشعب يؤثر سلبا على مكانتها الحصرية والخاصة، لكن القنوات الرقمية قد توفر فرصا فعالة للتواصل مع المستهلكين وتساعد على الاندماج في بيئتهم ومحيطهم. في عام 2009، أكد الرئيس التنفيذي لـ "هيرميس" أن الشركة لا تخطط لتوجيه منتجاتها لعامة الناس أو توسيع الإنتاج بكميات تجارية كبيرة، وجاءت تلك التصريحات على الرغم من اضطرار عملاء الشركة للانتظار لمدة عامين من أجل الحصول على الحقائب الشهيرة "كيلي" أو "بيركين" التي تنتجها "هيرميس" آنذاك. وجددت الشركة بذلك حرصها على عدم إضعاف مكانة علامتها التجارية الفارهة أو التنازل عن أعلى مستويات الجودة من أجل تحقيق أرباح سريعة على المدى القصير. تأتي تجربة "هيرميس" ضمن تحد رئيس تواجهه نظيراتها المتخصصة في عالم المنتجات الفارهة كما تنطبق أيضا على وجود مثل هذه الشركات في الفضاء الرقمي ويكمن في كيفية المحافظة على مستويات مرتفعة من الطلب وقاعدة واسعة من المستهلكين مع الحفاظ على الحصرية؟ ويأتي هذا الواقع في ظل التغطية الدائمة التي تحظى بها المنتجات الفاخرة، دون إذن من المنتجين، في القنوات الرقمية عبر آلاف من المقالات الصحافية والتعليقات والصور التي تنشر يوميا وتتناول المنتجات الفارهة، لكن تجاهل الإعلام الرقمي من قبل العلامات التجارية قد يبعدها عن رأي الناس في منتجاتها. رفضت "هيرميس" مرارا وتكرارا عرض منتجاتها الحصرية وتلك التي تتمتع بشعبية كبيرة للبيع عبر الإنترنت، وأكدت أن موقعها الإلكتروني مجرد منصة تتيح لعملاء الشركة اكتشاف عالم "هيرميس"، بدءا من تشكيلاتها الموسمية وصولا إلى تاريخها العريق وفن التصميم والإنتاج والمعارض التي تشارك بها، وينطبق ذلك أيضا على صفحة الشركة على موقع فيسبوك، كما أطلقت "هيرميس" تطبيقا على الهواتف الذكية تحت اسم "سيلك نوت" لكنه مخصص لتثقيف عملاء الشركة حول طرق ارتداء الوشاح الذي تنتجه الشركة. في ظل استقطاب الفضاء الرقمي لشريحة عمرية أصغر سنا قد لا يمكن الاحتكاك معها في المتاجر بعد، بات من الضروري تثقيف المستهلكين والجمهور برسالة الشركة وهويتها المؤسسية وما تريد إيصاله من رسائل حول منتجاتها من أجل بناء أجيال جديدة من المستهلكين الذين سيتمتعون بقوة شرائية متزايدة مع ازدياد أعمارهم عبر السنوات المقبلة. ومن شأن هذه الاستراتيجية تحفيز اهتمام تلك الأجيال بالعلامة التجارية للشركة. ومن أجل التفاعل مع الناس عبر القنوات الرقمية لكن مع الحفاظ على مسافة محددة من العامة للحفاظ على حصرية المنتجات، يجب على الشركات البحث عن إجابات لسؤالين أساسيين، الأول: ما أفضل الطرق لتنسيق الجهود عبر الإنترنت وتلك المتوافرة في الواقع الحقيقي من أجل توفير أفضل تجربة تعتمد على قنوات متعددة للعملاء؟، فيما يكمن السؤال الثاني في كيفية بناء مكانة حصرية للمنتجات في عالم الإنترنت؟. عادة ما تلجأ شركات المنتجات الفارهة لبناء صورة ومكانة علاماتها التجارية عبر توفير تجربة تسوق راقية في متاجرها مع خدمة متميزة وشخصية لكل عملائها، لكن من الصعب نقل هذه التجربة إلى العالم الرقمي.author: ديفيد دبوا / ديبي تيوImage: