قال المتخصص في شؤون التسويق عبدالله الدويش أن من عوامل الإخفاق والنجاح لدى العديد من المنشآت الصغيرة والمتوسطة، تأتي من سياستها في تسعير منتجاتها أو خدماتها، فقد تنجح في العملية فتحقق النجاح المنشود، وقد تعرض سلعها أو خدماتها بأسعار غير مناسبة، فيكون الإخفاق. وأكد الدويش خلال تقديمه لدورة متخصصة في هذا المجال نظمتها غرفة الشرقية بمقرها الرئيس مساء الاثنين 14 مايو 2018، بأن هذا الإخفاق ق يأتي من عدم الوعي الكافي بأهمية الخطة التسعيرية، أو عدم المعرفة الكافية بالآليات المطلوبة للتسعير، أو الاعتماد على معطيات محدودة وغير مكتملة في الخطة التسعيرية وقال الدويش إن السعر هو “عبارة عن كمية النقد المدفوعة مقابل سلعة أو خدمة، أو كم من القيم التي يبادلها المستهلك بالنقد من أجل الحصول على منافع التي يحملها المنتج المستعمل”.. مؤكدا بأن هذه العملية تمر بعدة مراحل (تقييم التكاليف، وتحديد الأهداف، ومراجعة عوامل البيئة الخارجية، وتجربة السوق، والمراجعة و التصحيح، والمتابعة المستمرة للبيئة التسويقية)، أي أنها تدخل ضمن أنشطة التسويق في المنشآت. وأضاف بأن أسعار السلع و الخدمات تخضع لعدة عوامل داخلية منها:(التكاليف التشغيلية، والبرامج الترويجية، ودورة حياة المنتج، و نظام السداد، و الأهداف الاستراتيجية المنظمة، و صورة المنظمة)، كما تخضع لعدة عوامل خارجية منها:(أسعار المنافسين، وتكلفة الموردين، وتوافر المنتجات البديلة، وسلوك المستهلك، والقوة الشرائية، والسياسات و التشريعات الخارجية، ومتطلبات الموزعين، وجاذبية السوق (المنافسين الجدد) ومضى الدويش يقول بأنه بعد تحديد استراتيجيات وسياسات التسعير في ضوء أهداف المنظمة، وردود فعل المنافسين فإن إدارة التسويق يجب عليها أن تقرر الطريقة التي سوف تتبعها في تحديد الأسعار لمنتجاتها، هذه الطريقة التي هي عبارة عن الإجراءات التي يتم إتباعها لتحديد الأسعار على أساس قاعدة معروفة. ومن أهم هذه الطرق ــ حسب الدويش ــ هي : (التسعير على أساس التكلفة والربح)، وهي تسعير الوحدة الواحدة من المنتج بسعر يساوي تكلفة الوحدة الواحدة مضافاً إليه نسبة الربح المرغوب بها، حيث يتم تحديد سعر البيع بالمعادلة التالية(السعر = التكاليف الفعلية + هامش الربح).. أو (التسعير على أساس الطلب) حيث يتم تحديد السعر على أساس حجم الطلب على المنتج، وتطلب هذه الطريقة تقدير الكميات المطلوبة عن مستويات سعرية مختلفة واختيار السعر الذي يحقق كمية مبيعات تحقق أعلى ربح. في الوقت نفسه يجب عند تحديد السعر اعتبار العلاقة العكسية بين السعر والطلب ، حيث يؤدي انخفاض السعر إلى ارتفاع الطلب والعكس. كما ذكر الدويش بأن التسعير يأتي (على أساس أسعار المنافسين) إذ يتحدد السعر بمقتضى هذه الطريقة وفقاً للطلب على المنتجات في السوق وكذلك العرض من تلك المنتجات وليس وفق اعتبارات التكلفة، وتظهر أهمية اعتماد هذه الطريقة في حالة ازدياد المنافسة في السوق، وتوجد حالات يفضل فيها استخدام هذه الطريقة هي (في حال السلع المتجانسة مثل المواد التموينية.. والسلع ذات مرونة الطلب المرتفعة حيث يؤثر التغير البسيط في السعر على المبيعات بدرجة كبيرة.