الحديث عن التخصيص أو الانتهاء يتناول من خلال إذا ما وضعنا الثقة جانبا، يتجاهل تجار التجزئة في العصر الرقمي أهمية التسويق الشخصي وتجربة العميل لمصلحة رغباتهم الشخصية، كون الولاء للعلامة التجارية يؤدي إلى الشعور بالراحة والتجديد. لنأخذ شركة ماركس آند سبنسر التي أسست منذ 135 عاما مثالا على ذلك. أعلنت شركة التجزئة العالمية التي تعنى بالأزياء والمنتجات الغذائية في مايو أنها استثمرت في شركة روسية ناشئة تدعى تيكسيل، تقوم بمسح وقياس الأشخاص بأبعاد ثلاثية، وإيجاد مجسم رقمي، حيث يكون بالإمكان إعطاء توصيات لملابس تناسبهم من حيث الشكل والحجم. ستساعد هذه التقنية على تعزيز مبيعات «ماركس آند سبنسر» وتخفيض عدد القطع المرتجعة. يقول هاسيجا: "يعد ذلك إحدى الطرق التي يحاول فيها حتى العمالقة الغربيون أن يواكبوا التطور التكنولوجي". قد يكون لديهم بعض الطرق للانطلاق قبل اللحاق بالمنافسين الأصغر سنا ورشاقة. تستخدم "ديليفرو" شركة توصيل الأغذية التي أسست في 2013 وتتخذ من لندن مقرا لها، علم البيانات لتحديد الفجوات الموجودة في عروض الأطعمة في منطقة معينة ومحاولة معالجتها. قالت يولاندا لي، مسؤولة عن قسم شراكات المستهلكين في آسيا والمحيط الهادئ والشرق الأوسط: "في حال وجدنا نقصا في مجال معين، ولنفترض مطعما إيطاليا في منطقة معينة، فإننا نقوم بالتوجه إلى أفضل مطعم إيطالي ونطلب منهم خدمة تلك المنطقة". وأضافت: "تحب المطاعم ذلك، كون التوسع يتطلب نفقات كبيرة، وليس بالضرورة أن يكونوا على علم إذا ما كانوا سينجحون أم لا. نمنحهم هذه المرونة وبإمكاننا تحسين التجربة بالنسبة لمطاعمنا وشبكة التوصيل الخاصة بنا، وعملائنا". الانتقال من المساحات الكبيرة إلى الصغيرة يجدر القول إن الأماكن التي يعرض من خلالها تجار التجزئة منتجاتهم تتطور. إن ما يسمى الصناديق الكبيرة للمساحات الواسعة التي تديرها "تيسكو" و"كارفور" أصبحت ذات شعبية عند المتسوقين في الأسواق الناشئة في آسيا، كونها توفر الراحة بأسعار معقولة، بحسب دومينيك ليكوسويس، زميل في معهد الأسواق الناشئة التابع لكلية إنسياد الذي سبق له العمل في كلتا الشركتين. لكن ذلك في طريقه إلى التحول مع ظهور أسماء جديدة مثل متجر بينجو بوكس الذكي في الصين، الذي افتتح أكثر من 500 متجر، يبلغ حجمها 160 قدما مربعا فقط، في كل من الصين وتايوان وكوريا الجنوبية وماليزيا. حيث يقوم العملاء عند دخولهم بمسح رمز الاستجابة على هواتفهم وعرض المنتجات التي يريدونها على الماسح الضوئي ومن ثم الدفع عبر WeChat أو بديل محلي. يطلق عليه "التصميم المريح" يتوقع ليكوسويوس أن تكون المساحات الصغيرة عنوان متاجر التجزئة مستقبلا. فهي تلبي حاجة العميل إلى التسوق بسرعة ومن يبحث عن شيء معين. يرى فيناي ديكسيت، نائب الرئيس في شركة إلكترولوكس في آسيا والمحيط الهادئ والشرق الأوسط وإفريقيا، ورئيس شركة إلكترولوكس في الهند، أن مسألة الراحة والتنسيق لها أهمية كبيرة في قطاع التجزئة وبإمكاننا ملاحظة ذلك بشكل أكبر في السلع ذات الصلاحية الطويلة كون تكلفة التخزين عالية. فالشركات الناجحة هي التي تستطيع الجمع بين كلا العاملين. ذكر ديكسيت على سبيل المثال شركة ريلاينس ديجيتال التي تعد أكبر متاجر التجزئة المختصة بالأجهزة المنزلية والأجهزة الإلكترونية في الهند، مع أكثر من 400 فرع كبير. افتتحت الشركة الآن 1500 متجر صغير الحجم يضم عددا محدودا من المنتجات. يتصفح العميل المنتجات على الشاشة ويختارها ويدفع ثمنها في المتجر. ليتم تسليمها إلى عتبة داره في غضون ساعات. تفتح الاضطرابات والتطورات التي يشهدها قطاع التجزئة الباب على مصراعيه لفرص جديدة. حتى شركة ماكنزي لحقت بالركب. حيث افتتحت شركة الاستشارات متجرا لها في مول أوف أميركا في سبتمبر لاختبار فعالية التقنيات، مثل المرايا الذكية، وجمع أفكار تأمل أن تساعد عملاء التجزئة على مواكبة اللعبة. يجب أن تغير الشركات من طريقة تفكيرها كي تصبح قادرة على القيام بالأشياء بطريقة مختلفة عن التي اعتادت القيام بها. وإذا ما قامت بذلك بشكل صحيح، ستنجح في إيجاد قيمة بدلا من أن تصبح أسيرة أفكار بالية.