تعد رعاية الأحداث الرياضية، والأندية العالمية، من العلامات الفارقة التي ميزت الحقب الفائتة، لما فيها من إضافة مالية جديدة، وما تعطيه بقوة في مجال التسويق والترويج. ويهتم الراعي عن طريق رعايته لحدث معين بتعزيز وترويج الاسم التجاري له بطريقة غير تجارية أكثر من اهتمامه بترويج المنتجات. فالرعاية تعتبر طريقة غير مباشرة للإعلان وتهدف إلى ربط اسم المعلن (الراعي) بماركة معينة، فيقوم الراعي برعاية المواقع والنشاطات التي تجذب عدد كبير من الجمهور الذين يهدف للوصول إليهم، فيضع الشعار المميز له في الموقع على الإنترنت أو في مكان النشاط دلالة على رعايته لهذا الحدث. ففي جميع القطاعات تقريباً من جميع الأسواق توجد منافسة شديدة بين الشركات والعلامات التجارية، وفي الغالب لا يمكن التفريق بينها من حيث الجودة والسعر، فتلجـأ الشركات إلى دعم احداث أو فرق مشهورة لتبرز من ضمن الشركات المنافسة وتخلق ميزة استثنائية لعلامتها التجارية. واستفاد عدد من الأندية الأوروبية، من هذه الرعايات، لسد النقص الموجود في عائداتها المالية، مما حدا ببعضها إلى بناء الملاعب الجديدة، ودفع الديون المتراكمة عليها، في مقابل قيام الشركات بالترويج لاسمها في الأسواق المحلية لهذه الدول. دعم الفرق وتقوم الشركات بدعم فرق رياضية مشهورة بتقديم المعدات والأجهزة التي تحتاجها هذه الفرق مقابل الاعتراف بالاسم التجاري للشركة، حيث تقوم الفرق بوضع شعار الشركة الراعية على ملابس اللاعبين وفي مكان حدوث السباق وعلى الأجهزة الرياضية. وبذلك تتحقق المنفعة للطرفين حيث يتم الإعلان بطريقة غير مباشرة عن الشركة الراعية للسباق وترويج اسمها ووصولها إلى أكبر عدد من الجمهور، بينما في المقابل تستفيد الفرق مالياً من خلال الدعم الذي تحصل عليه. فشركة أديداس ونايكي تقومان برعاية عدد من المنتخبات والأندية، بالإضافة إلى الترويج للاعبين، من أمثال النجم البرتغالي، وريال مدريد الإسباني كريستيانو رونالدو، ونجم برشلونة الإسباني الأرجنتيني ليونيل ميسي. فرض السيطرة واستطاعت بعض الشركات في الشرق الأوسط فرض سيطرتها في السنوات الأخيرة على العالم الرياضي، والأندية.. وكانت شركة طيران الإمارات من أبرزها، حيث ترعى عدداً كبيراً من الأندية الأوروبية، من امثال ريال مدريد الإسباني، وأرسنال الإنجليزي، بالإضافة إلى عدد من البطولات الرياضية القوية، ككأس العالم للرجبي، وبطولات الجراند سلام للتنس، بينما ترعى طيران الاتحاد نادي مانشستر سيتي الإنجليزي، فيما استطاعت القطرية رعاية نادي برشلونة الإسباني. حالة طارئة ولكن الطريق إلى الرعايات لم يكن مفروشاً بالورود، حيث عارضت بعض إدارات الأندية وجماهيرها مثل هذه التوجهات، لما فيها من انغماس كبير في مجال المال والأعمال ما يهدد متعة وجمال كرة القدم. فعلى سبيل المثال، عارض عدد كبير من مشجعي نادي برشلونة رعاية طيران القطرية للنادي، حيث رأى عدد منهم ان ذلك قد يمس سمعة النادي ويغير من توجهاته، إلا ان عمومية النادي الكتالوني وافقوا باكتساح على هذه الرعاية.