في السنوات الأخيرة زاد الاهتمام بموضوع المسؤولية المجتمعية للشركات (CSR)، حيث أصبح المستهلكون حول العالم أكثر اهتماما بمدى مساهمة علاماتهم التجارية المفضلة في تنمية المجتمع، لذلك في ظل المنافسة العالمية وتزايد أعداد الشركات، أصبحت المسؤولية المجتمعية مهمة ووظيفة أساسية يجب أن تتبناها الشركات من أجل إضفاء الطابع الإنساني على العلامة التجارية وزيادة قدرتها على الاحتفاظ بالعملاء وجذب عملاء جدد.وقد أثبت الدراسات أن التزام الشركات بالمسؤولية المجتمعية يعود على الشركة بفوائد كثيرة يأتي في مقدمتها تحسين صورتها في أذهان العملاء وزيادة ولائهم للعلامة التجارية.ووفقا لدراسة أجراها المركز الكندي للعلوم والتعليم (CCSE) على عملاء سلسلة مقاهي «ستاربكس» التي تدعم توظيف ذوي الهمم كجزء من مسؤوليتها الاجتماعية، لمعرفة تأثير المسؤولية الاجتماعية للشركة على صورة العلامة التجارية، وولاء العملاء، وجد الباحثون أن الأجيال المختلفة من المستهلكين (الجيل ممن ولدوا من عام 1965 إلى 1980، والجيل وهم الأشخاص الذين ولدوا ما بين1981 إلى 1996، أما الجيل المولود من 1997 إلى 2012) لديهم مواقف مختلفة تجاه المسؤولية المجتمعية للشركات، حيث وجدوا أن الجيل المولد من 1997 إلى 2012 والذين ولدوا ما بين1981 إلى 1996 أكثر اهتماما وأكثر تأثرا من الجيل الذي ولد من عام 1965 إلى 1980 بمدى مساهمة الشركات في تنمية المجتمعات.ووجدوا أن المسؤولية الاجتماعية للشركات تؤثر بشكل إيجابي على ولاء العملاء وتسهم في تحسين رضاهم وعلاقاتهم بالعلامة التجارية، كما أن الشركات التي تتبنى المسؤولية الاجتماعية ومبادئ الاستدامة، يكون العملاء أكثر رغبة في شراء منتجاتها.وهكذا يبدو أن هناك ارتباطا قويا بين المسؤولية الاجتماعية للشركات وصورة الشركة في أذهان العملاء ودرجة ولائهم، ويعني ذلك أن الشركات الراغبة في تحسين سمعتها وزيادة ولاء العملاء لعلامتها التجارية، يمكنها تحقيق ذلك من خلال القيام بمبادرات المسؤولية الاجتماعية في المجتمع المحلي.وبجانب ذلك هناك أثر للمسؤولية الاجتماعية على تحسين قيمة الشركة وأرباحها، حيث ينجذب المستهلكون إلى الشركات التي تتمتع بسمعة طيبة، مما يعني الحصول على المزيد من العملاء والمزيد من النمو والأرباح.وإذا كانت الشركة تشارك باستمرار في المبادرات الاجتماعية، فهذا يعطي للمستثمرين انطباعا أن الشركة تتمتع بالاستقرار المادي، وهذا بدوره يمكن أن يجذب مستثمرين جدد للشركة.ويمكن للشركات أن تسهم في التنمية بطرق مختلفة، حيث إن هناك أربعة أنواع من المسؤولية المجتمعية للشركات:- المسؤولية البيئية: تهتم المبادرات البيئية بتحقيق الاستدامة من خلال التزام الشركات باستخدام مواد صديقة للبيئة والحد من التلوث في جميع عملياتها من أجل الحفاظ على البيئة.- المسؤولية الأخلاقية: تشير المسؤولية الأخلاقية إلى التزام الشركة بإدارة أعمالها بطريقة أخلاقية وعادلة من خلال المساواة في الأجور والاهتمام بالتعويضات المعيشية بجانب دعم مبادئ حقوق الإنسان مثل تجنب عمالة الأطفال والتمييز العنصري.- المسؤولية الخيرية: تتمثل تلك المبادرات في تبرع الشركات بالمال أو الوقت أو الموارد للجمعيات والمنظمات الخيرية من أجل تحسين حياة الأفراد وتنمية المجتمع، مثل مبادرات توفير الغذاء أو المياه الصالحة للشرب أو مبادرات تنمية البرامج التعليمية أو الرعاية الصحية. وهي أكثر أنواع المسؤولية المجتمعية شيوعا.- المسؤولية الاقتصادية: تتمثل المسؤولية الاقتصادية في اتخاذ القرارات المالية بناء على الموازنة بين القرارات وآثارها على المجتمع، مثل الاستثمار في مشاريع الطاقة المتجددة، أو استهلاك موارد أقل، أو تعديل عمليات التصنيع الخاصة بالشركة لتشمل المنتجات المعاد تدويرها.