لدى الفيلسوف الفرنسي جان بول سارتر مقولة شهيرة: "كل كلمة لها عواقب، ولكل صمت أيضا". بالرغم من نجاح المقابلة الذكية والثرية جداً للرئيس التنفيذي لشركة إكسترا، الأستاذ محمد جلال مع بودكاست سوالف بيزنس في راديو ثمانية المتميز، ورغبتنا في التعرف على المزيد من القصص الملهمة للشركات إلا أنه لا يمكن أن ننكر حقيقة مؤكدة وهي حذر الكثير من الرؤساء التنفيذيين ورجال وسيدات الأعمال، في التعامل مع "السلطة الرابعة". وفي الغالب لا يقصدون تجنب الصحافة ووسائل الإعلام، ولكنهم يدركون صعوبة دعم التصريحات، حتى لو كانت صحيحة، ببيانات عالية الجودة مثل تلك التي توفرها منصات موثوقة مثل "أرقام"، وهي بيانات لها سمات رئيسية: آنية، وكاملة، ودقيقة، ومتسقة، وذات صلة بالشركة أو القطاع. إن التصريحات الصحفية العشوائية لبعض المسؤولين التنفيذيين قد تكون غير مفيدة في أدبيات الاتصال والعلاقات العامة. وهناك العديد من الأمثلة عن الضرر البالغ الذي تسبب فيه مديرون تنفيذيون لشركاتهم بسبب عدم تعاملهم الجدي مع الصحافة، خاصة عندما تؤدي التصريحات ذات النوايا الحسنة، ولكن غير الموفقة، إلى عاصفة من ردود الفعل على وسائل التواصل الاجتماعي على الفور. في الماضي، لم نكن نعرف سوى الأنواع الثلاثة التقليدية للأزمات: السياسية والداخلية والخارجية. أما اليوم، فهناك عنصر جديد ورئيس يساهم بشكل كبير في تشكيل الأزمة: ردود الفعل على وسائل التواصل الاجتماعي بعد ذيوع الخبر وانتشاره. وبغض النظر عن طبيعتها أو نوعها، فإن الأزمة تشكل تهديدًا ماليًا ولسمعة أي مسؤول تنفيذي كبير وشركته. لذا، فإن أصوات الناس وآراءهم على وسائل التواصل الاجتماعي تعد اليوم عنصراً رئيسياً في منظومة الاتصال والعلاقات العامة، التي يجب أن تأخذ بعين الاعتبار. هل تتذكر الأزمة الكبرى التي تعرضت لها شركة فولكس فاجن في عام 2015؟ دعونا نسلط الضوء على الأبعاد ذات الصلة بمقالنا لتلك الأزمة التي عصفت بصاحبة إحدى أكثر السيارات مبيعا في العالم. كشفت وكالة حماية البيئة الأمريكية آنذاك أن فولكس فاجن كانت تغش بشأن انبعاثات الغازات الملوثة للبيئة من سيارات الديزل للتحايل على اختبارات الانبعاثات على عكس ما جاء في التصريحات الصحفية والمقابلات التي أجراها كبار المسؤولين التنفيذيين. وأشارت شركات تحليل البيانات إلى بعض الأرقام المثيرة للاهتمام: 53 ألف تغريدة حول هذا الخبر الذي نُشر في 18 سبتمبر/أيلول من ذلك العام، تلتها 1.3 مليون تغريدة أخرى على مدار الأسبوع التالي، بمتوسط 8000 تغريدة في الساعة مقارنةً بـ 10 آلاف تغريدة معتادة متعلقة بفولكس فاجن في اليوم الواحد. وفي غضون أسبوع واحد فقط، خسرت فولكس فاجن كبار مسؤوليها التنفيذيين و35% من قيمتها السوقية وسمعتها. تمر كل أزمة بمراحل مختلفة، وإدارة الأزمات هي عملية تسمح بمعالجة كل مرحلة بفعالية لمنع أو تقليل الضرر الذي يمكن أن تسببه الأزمة للمؤسسة وأصحاب المصلحة فيها، الذين يؤثرون في سياساتها. وتتدرج الاستجابة الكلاسيكية من إنكار الأزمة والصمت إلى الاعتراف بالأزمة وتحمل المسؤولية. لكن ماذا نفعل في عصر وسائل التواصل الاجتماعي التي تكسر الحدود التقليدية للزمان والمكان وتتسارع فيه الأزمات دون توقف مثل الحافلة الملغمة المكتظة بالمدنيين في الفيلم الأمريكي الشهير "سبيد" أو بأقصى سرعة، التي يجب ألا تقل سرعتها عن 50 ميلا في الساعة وإلا فجرها مبتزون باستخدام جهاز تحكم عن بعد! ولمعرفة مدى أهمية وخطورة وسائل التواصل الاجتماعي عند الإدلاء بتصريحات صحفية، دعنا نلقي نظرة على هذه الأرقام الهائلة. حتى الربع الرابع من عام 2023، هناك 3.05 مليار مستخدم لفيسبوك حول العالم، و1.3 مليار مستخدم على إنستغرام، و421 مليون مستخدم على إكس/تويتر، و2.5 مليار مستخدم على يوتيوب، و1.5 مليار مستخدم على تيكتوك، و414 مليون مستخدم على سناب شات، و2.7 مليار مستخدم على واتساب. وعندما تحدث الأزمة، يتعين على خبراء التواصل الإعلامي وإدارة الأزمات تحديد طبيعتها، وأصلها، وتحليل المشاعر السائدة لدى أصحاب المصلحة (الحزن أو الغضب أو الخوف) وتحليل المشاعر في ردود الفعل تجاهها على وسائل التواصل الاجتماعي، قبل أن يقرروا طريقة إدارتها. وهناك من يُفضل الاستراتيجية الدفاعية المتمثلة في سياسة الإنكار لفصل المؤسسة عن الأزمة أو التقليل بشكل كبير من مسؤولية المؤسسة. وهناك من يُفضل استراتيجية المواجهة والبحث عن طرق فعالة لإعادة بناء وتعزيز سمعة المؤسسة من جديد. وهناك أيضاً نهج ثالث أُسميه الاستراتيجية الكسولة وأنا شخصياً لا أفضله، وذلك عندما تسارع الشركة المأزومة إلى إصدار بيانات صحفية مليئة بالمفردات القانونية الجامدة والشروط والأحكام العامة أو الكلمات المشحونة عاطفيا والمُسيسة لتبرير الخطأ وإلقاء اللوم على الآخرين وعوامل أخرى للهروب من تحمل المسؤولية. هذا نهج كلاسيكي متعجرف يتجاهل صوت الجمهور ومشاعر أصحاب المصلحة المؤثرين. كما أن طباع المجتمع عامل مهم جدا في تحديد كيفية إدارة الأزمات، فالمجتمع البريطاني، على سبيل المثال، يحرص دوما على عدم إظهار المشاعر القوية أو العلنية، بينما تعبر المجتمعات العربية عموما عن آراء مشحونة بالعاطفة في تفاعلها مع الأزمة لدى اندلاعها، كما أنها تهتم بالسياق والشرح والإسهاب. بصفتك مسؤولاً تنفيذياً كبيراً وقائد أعمال، تقع على عاتقك مسؤولية سرد قصة الشركة. أيضاً عليك أن تتأكد أن فريق التواصل المؤسساتي وعلاقات المساهمين يجب أن يتعاملوا مع الصحافة والميديا الاجتماعية بنفس المستوى من الجدية يتماثل مع التحضير لاجتماع مهم لمجلس إدارة الشركة. تحتاج مؤسساتنا أن تقدم العديد من الفرص التدريبية المحترفة لفرقها في كيفية التعامل مع الأزمات أو اللقاءات الصحفية العابرة، بل وحتى اجتماعات المحللين الدورية.