التركيز على خدمة العملاء مكَّن شركة اتصالات من إحداث ثورة مصرفية في صربيا. لاحظت أن عديدا من الشركات تستخدم المصطلح الشائع "التحول الرقمي" دون أن يكون لديها الفهم الكافي للمعنى الذي يحمله. الاستفادة من التكنولوجيا الرقمية لوضع العمليات التنظيمية وزيادة الكفاءة قد تزيد من هامش الربح في المدى القصير. ولكن التحول الرقمي الصحيح يمنح ميزة دائمة من خلال إحداث ثورة بتجربة العملاء في جميع نقاط التواصل الرقمية. لإيضاح ذلك لا توجد شركة أفضل من "تلينور بانكا" الصربية التي تقدم خدمات مصرفية عن طريق الهاتف المحمول، والتي تم افتتاحها في أيلول (سبتمبر) عام 2014. مجموعة تلينور كما هو معروف عنها، ليست لاعبا في قطاع المصارف، بل شركة اتصالات مملوكة أغلبيتها من قبل الحكومة النرويجية. ولم يكن ذلك أول مساعي "تلينور" المصرفية ـــ حيث طرحت في باكستان خدمة "إيزيبايسا" على نطاق واسع بالشراكة مع بنك تعمير مايكروفايننس ــــ، ولكن لم يتوقع أحد نجاحها بسرعة بهذا الشكل. استغرق الأمر تسعة أشهر فقط لتبني "تلينور" خدماتها المصرفية عن طريق الهاتف المحمول، وبنهاية عامها الأول في السوق، نجحت الخدمة بضم 140 ألف عميل على وجه التقريب في بلد يبلغ عدد سكانه سبعة ملايين نسمة فقط. في دراسة أجريتها حديثا، "تلينور: أعادت صياغة مفهوم الخدمات المصرفية للأفراد في صربيا"، توصف الدراسة دور التكنولوجيا الجزئي بنجاح شركة تلينور. فالخدمة نفسها قد يكون مصيرها الفشل في حال تم تنفيذها وتسويقها بشكل مختلف في صربيا. تستحق "تلينور" الثناء على مجموعة القرارات التسويقية الذكية التي اتخذتها، التي تضع العميل على رأس أولوياتها. بداية من قرارها بالعمل في صربيا. وجدت "تلينور" أن القطاع المصرفي في البلاد يحتاج إلى تحديث، حيث تسيطر أكبر خمسة مصارف صربية فقط على 48 في المائة من حصة السوق. وكان العملاء يفتقرون إلى الولاء لسبب وجيه: سوء سمعة قطاع الصيرفة في صربيا، والانتشار الضعيف لفروع المصارف، وطول فترة الانتظار، وكثرة المعاملات الورقية التي كانت مزعجة بالنسبة للجميع، خاصة مع التوجه السائد في صربيا نحو الحياة المدنية والمهنية، ولا سيما في ظل النمو السريع الذي كانت تشهده. علمت "تلينور" منذ البداية أنه ليس جميع الصربيين جاهزين للخدمات المصرفية عبر الهاتف المحمول. ففي بلد صغير جدا، الهدف بجذب الأغلبية يبدو كنهج سائد بالفطرة. هذا من شأنه أن ينطوي على خدمة متوسطة المستوى، على سبيل المثال، بنك الأفراد التقليدي مع وجود خدمات متميزة للهاتف المحمول، أو خدمات مصرفية حصرية عن طريق المحمول ودون وجود فروع فعلية. بدلا من ذلك، استهدفت "تلينور" شريحة صغيرة من السكان، الذين على الأرجح سيرغبون في خدماتهم: الأشخاص البارعين في التكنولوجيا، والحضريين، وعشاق الحياة الترفيه، عوضا عن العائلات وسكان الريف المتعلقين بالتقاليد. وكما كان متوقعا "تلينور"، فإن هؤلاء العملاء يشكلون سفراء مثاليين للعلامة التجارية، يمررون رسالتهم لأقرانهم بشكل سريع عبر وسائل الإعلام الاجتماعي. وفي حال لم تكن الخدمة على درجة كبيرة من الابتكار فلن يكون لها على الأرجح صدى بالقوة نفسها على هذه المجموعة. النتيجة: جزِّئ عملاءك إلى شرائح، توجّه لشريحة الجمهور المعجبين بخدماتك، ومن ثم اتركهم يقومون بنشر تجربتهم للشريحة الأكبر. عادة ما أخبر الطلاب أن التطورات التكنولوجية مثل التجارة الإلكترونية وتطبيقات الجوال أوجدت فضاء من المنافذ لا حصر لها. وهي عالم من الفرص لجذب شرائح سوقية حتى الصغيرة منها، من خلال منتجات مميزة صممت لتلبي حاجاتهم. في كثير من الأحيان يعتبر اتباع استراتيجية "ضيقة وعميقة" أكثر قدرة على البقاء من "الضحلة والواسعة"، خاصة عند التعامل مع المجموعات على الإنترنت.author: جورج نيسن/ هيملك بلاسمان