لعل كثيرا من الشركات لا تدرك في الأساس معنى العلاقات العامة؛ لذا فهم ينظرون إلى هذا المسمى على أنه مبالغة تستهلك المال والميزانية دون داع، وهذا مفهوم لأن العلاقات العامة نفسها كانت غارقة لعقود طويلة في أزمة عدم قدرتها على تعريف نفسها بشكل واضح، حتى ظنت أجيال متتابعة أن العلاقات العامة هي التسويق. ولأننا في عالم اليوم، نشهد اتضاحا لكثير من المفاهيم في عالم الإدارة والأعمال، فقد لا تنتمي العلاقات العامة لعالم الأعمال انتماء علميا، حيث تصنف كجزء من عالم الإعلام والدعاية، إلا أنها وبسبب التداخل الذي وقع في العقود الأخيرة بين عالم الأعمال وعالم الإعلان، قد باتت تمثل أحد أهم أيقونات ذلك الاندماج غير الرسمي بين هذين العالمين، ولذا فإن العلاقات العامة باتت ومنذ مدة التعبير الجديد والذي لا غنى عنه في سعي المؤسسة لبناء السمعة التجارية، في ظل نظام أعمال محلي، وعالمي باتت آلاف الشركات تستفيد فيه من تأثيرات قطاع العلاقات العامة، وذلك بين شركات تستخدم العلاقات العامة عبر الشركات المتخصصة، وبين شركات توظف موظفي علاقات عامة. وعلى المستوى المحلي، لا يمكن لشركة ما توظيف موظف علاقات عامة من دون أن تكون مدركة تماما لمعنى هذا القطاع، ولدوره الهام في الترويج للسمعة المؤسسية، وأن تكون تلك المؤسسة مدركة تماما أن إدارة العلاقات العامة ليست إدارة تسويق، فالتسويق يهدف إلى إبراز سلعة أو خدمة والترويج لها، بينما العلاقات العامة تهدف إلى الترويج لسمعة المؤسسة ككل وليس الترويج لمجرد سلعة ما أو خدمة ما. وفي ظل تنامي الصراع الخفي في الأسواق المحلية بين المؤسسات والشركات، وهو أمر حاصل في جميع بلدان العالم، بسبب التنافس الذي بلغ أوجه في هذا القرن، بات توظيف مؤسسة ما لموظفي علاقات عامة أفضل بكثير من الاعتماد على مؤسسات العلاقات العامة المتخصصة لشراء خدماتها، وهذا يستدعي بالضرورة إدراك أن ما سيقوم به موظف العلاقات العامة داخل مؤسستك في حال كان متخصصا وصاحب خبرة، هو تماما ما ستقوم به شركة العلاقات العامة التي ستستعين بها، ولكن بتكاليف أقل بكثير. العلاقات العامة إذن ضرورة في كل مؤسسة متوسطة وكبرى؛ لأنها ستصنع العلامة التجارية للمؤسسة بشكل أسرع، وستجعل مؤسستك صاحبة سمعة مجتمعية بشكل أفضل من الاستعانة بشركات خارجية؛ لأن موظف العلاقات العامة داخل شركتك هو جزء من المنظومة يفهمها جيدا ويراها كل يوم أمام عينيه؛ لذا فإن إبداعه في إخراج أفضل صورة عن المؤسسة هو إبداع من المتوقع أن يكون أعلى بكثير من موظف العلاقات العامة الخارجي الذي يعمل في مؤسسة خارجية. hananabid10@