في عصر العولمة والشركات متعددة الجنسيات وانتشار التجارة والتفاعل الاجتماعي على شبكة الإنترنت، تحولت إدارة العلامات التجارية العالمية أكثر من أي وقت مضى إلى منظومة معقدة. ويبقى مفتاح النجاح المثابرة وتحقيق الانسجام. فالمؤسسات التي تضم حافظة منتجاتها علامات تجارية عالمية، تمتلك أساليب وأنظمة مختلفة لإدارة العلامات التجارية العالمية، ولكن يبقى المبدأ الأساس مواصلة البناء والحفاظ على مستوى الأداء. تعد إدارة العلامات التجارية في بيئة أعمال مترابطة ومعقدة تحديا كبيرا. حيث تتأثر العلامات التجارية بالمنافسة المتزايدة، والقوانين، وأمور التوريد والتوزيع وتكاليف التصنيع، وفي الوقت ذاته مطلوب منها الحفاظ على سمعة الشركة. لذا تحتاج ممارسات إدارة العلامات التجارية العالمية إلى أن تكون مرنة وعلى دراية بمتطلبات النمو وإمكانية الاستمرار، لتتمكن من إدارة هذا الكم الهائل من العوامل الداخلية والخارجية في مناطق جغرافية متعددة. ينبغي لإدارة العلامة التجارية العالمية في سعيها لتحقيق الأثر المنشود ودفع عجلة النمو والربحية على المدى الطويل، أن تتسم بالخصائص التالية: لا تعني إدارة العلامة التجارية التطبيق الصارم للأطر والقواعد والممارسات. فالعلامات التجارية الناجحة تدار عن طريق إيجاد توازن بين "الأطر الثابتة للعلامة التجارية" و"حرية التكيف للاستفادة من فرص النمو المحلية". فمن دون الأخيرة ستواجه العلامة التجارية خطر أن تصبح بالية وغير ملائمة. وينبغي لأي شكل من أشكال تكيف العلامة التجارية، مثل التوسع، والتغيير، والتنويع، ألا يقلل من شأن القيم الأساسية لها وخسارتها أسهمها. فالتقييم المستمر لاستراتيجية العلامة التجارية مقابل الأطر الثابتة والرؤية والأهداف الرئيسة، يضمن محافظة العلامة التجارية العالمية على وعودها بمختلف مناطق وجودها. على سبيل المثال، شركة فيليبس استطاعت ترك أثر كبير في الصين، حيث طوّر العاملون في الشركة جهازا لتحضير حليب الصويا في خضم سعي الشركة إلى إرضاء المستهلكين القلقين بشأن سلامة الأغذية. غيَّر ظهور التكنولوجيا بما تطرحه من حلول، أساليب إدارة العلامات التجارية. حيث أدركت المؤسسات التي لديها نظرة مستقبلية، مزايا وقدرة التكنولوجيا على إدارة العلامة التجارية، وتبنت بشكل سريع الحلول التي تقدمها. كمثال على ذلك، لجأت "يونيليفر" إلى شركة تسويق البرمجيات "بيركوليت" لدعم أساليب إدارة علامتها التجارية. شهدت أنظمة إدارة علاقات العملاء "سي آر إم"، وأنظمة التراخيص وتفعيل الخدمات، تقدما سريعا في مجال الابتكار التكنولوجي والقدرة على الانتشار. يجب أن تُلقى مهمة محافظة العلامة التجارية على هويتها واستراتيجيتها وتسويقها، على شخص واحد على الأقل في المؤسسة. حيث يعد هؤلاء الأشخاص بمنزلة الأوصياء على العلامة التجارية، وتقع على عواتقهم مسؤولية حمايتها. فمهمتهم ليست مجرد تطبيق للقواعد بحذافيرها، بل عليهم أن يكونوا مرجعا استراتيجيا ومرشدا من شأنه تقديم النصح لفرق تسويق العلامة التجارية المحلية في قضايا استراتيجية، مثل إدارة أطر العلامة التجارية، والمحافظة على مكانتها، وتكييف أسلوب التسويق محليا، ودمج استراتيجيات التسويق المحلية في استراتيجية العلامة التجارية العالمية، وتسهيل تبادل المعرفة والخبرات بين فرق العلامة التجارية المحلية والعالمية... يتبع.author: مارتن رول