عشرة مبادئ أساسية لاستراتيجية عالمية ناجحة في السنة المقبلة يعد عالم العلامات التجارية المتغير سلاحا ذا حدين. فهو يمنح الشركات عديدا من الفرص الجديدة، ويجلب في الوقت ذاته تحديات إضافية؛ ما يتطلب من كبار المديرين والرؤساء التنفيذيين التعامل مع هذه البيئة المضطربة بفاعلية من خلال اتباع بعض الخطوات الأساسية عند وضع استراتيجية الشركة. هناك عشرة جوانب حاسمة ينبغي على الرؤساء التنفيذيين التركيز عليها في السنة الجديدة من أجل وضع استراتيجيات ناجعة وعلامات تجارية ذات طابع عالمي. 1 - تطوير مؤسسة تعطي الأولوية للعملاء: من أكبر التحديات التي واجهت المديرين التنفيذيين في الماضي القريب تطوير مؤسسة محور تركيزها هو خدمة عملائها؛ فمع الانتشار الواسع لـ"الإنترنت" والخيارات الكثيرة المتاحة التي تعطي العميل فرصة الاختيار لا يمكن التسليم بولاء العملاء تجاه علامة تجارية معينة. والأهم من ذلك أن إمكانية الحصول على المعلومات حول البدائل الممكنة جعلت العملاء في موضع القوة. في ظل هذا السيناريو، فإن بناء مؤسسة تضع احتياجات عملائها وأولوياتهم في مركز التخطيط الاستراتيجي أصبح من أولويات المديرين التنفيذيين والقيادة العليا في المؤسسة. 2 - الاستثمار في بناء علامة تجارية معروفة: تأتي العلامات التجارية وقيمتها السوقية في مقدمة الأصول الاستراتيجية للشركات من حيث الأهمية. ليس فقط للدور الذي تلعبه في الحفاظ على ولاء العملاء على المدى الطويل ولكن لمساهمتها بشكل مباشر في إعطاء الشركات فرصة فرض الأسعار التي تريد. لذا على الرؤساء التنفيذيين الاستثمار في العلامة التجارية، والحفاظ عليها والعمل على تطويرها بشكل استباقي لضمان استمراية نجاحهم والقدرة على المنافسة. 3 - استغلال الأسواق الناشئة: لا تزال أهم الفرص موجودة في الأسواق الناشئة المحلية والإقليمية. فعديد من الأماكن في آسيا وإفريقيا وأمريكا الجنوبية، على سبيل المثال لا الحصر، لا تزال تمثل إمكانات كبيرة. ولكن يميل كبار المديرين التنفيذيين إلى التغاضي تماما عن هذه الأسواق في خضم سعيهم لبناء علامات تجارية عالمية، على الرغم من أنها قد تكون أكثر ربحية من الأسواق المتقدمة والناضجة. لذا فإن التركيز على معرفة هذه الأسواق الناشئة وتأسيس موطئ قدم قوي فيها إلى جانب العلامات التجارية الجذابة، يجب أن تكون من ضمن أولويات الرئيس التنفيذي. 4 - كسر الحواجز: كما أن العوامل السوقية الخارجية تؤثر في استراتيجيات الشركات، فإن الانسجام بين العوامل الداخلية يتساوى معها أو يفوقها أهمية عند تطبيق استراتيجية فعالة. يجب على المديرين التنفيذي وفريق عملهم إحداث تغييرات جذرية في هيكلة مؤسساتهم. فكسر الحواجز لإيجاد الانسجام والتعاون بين الأقسام المختلفة يجب أن يكون على رأس أولويات الرئيس التنفيذي في السنوات المقبلة. كما أن عدم الترابط بين أقسام الشركة يؤثر في أدائها، لذا يعد كسر الحواجز مكسبا سهلا للشركات الطموحة... يتبع.