أكد رئيس مجلس الإدارة الرئيس التنفيذي لشركة «ميماك أوغلفي» إدموند مطران ان السوق الإعلاني الكويتي هو غالباً سوق محلي، إذ يستحوذ المعلن المحلي على أكثر من 90 في المئة منه ما يزيد من أهمية الصحف لإيصال الرسالة دون هدر في التكاليف، في حين تزداد أهمية وسائل الإعلام الاجتماعي يومياً على مستوى المنطقة، ولا سيّما في ما يتعلق بالاستحواذ على حصة من إنفاق الشركات. وشدد مطران في حوار مع «الراي» على ان الإنفاق الإعلاني في السوق العربي انخفض خلال السنوات الخمس الماضية نحو 30 في المئة، لافتاً إلى ان حجم الإنفاق لا يتعدى 4 مليارات دولار سنوياً في حين تستحوذ منطقة الخليج على حصة الأسد من الإعلانات بنحو 80 في المئة. وأوضح وجود توجه جديد نحو تخصص عمل شركات الإعلان وضرورة إقناع المعلن ان الإعلان وحده غير كاف، ولا بدّ من اتخاذ خطوة إضافية للتحكم بالمستهلك وتوجيهه نحو السلعة التي نريده أن يختارها، كاشفاً عن ابتكار شركة جديدة لهذا الهدف نجحت في الحصول أخيراً على عقد الترويج لدبي عالمياً. وهنا الحوار: ● إلى أي مدى تأثر السوق الإعلاني في العالم العربي بالاضطرابات التي تشهدها المنطقة بدءاً من أحداث الربيع العربي؟ - في البداية لمسنا تأثيراً كبيراً، فصحيح ان الأحداث في تونس غالباً لا تؤثر على بقية دول المنطقة وعلى الاقتصادات الخليجية، إلا أنه ومع تكرارها في أكثر من دولة عربية وتطورها تحولت إلى مشكلة إقليمية، وأول من يتأثر بهذه الحالة هي الميزانيات الإعلانية، وقد انخفض الإنفاق الإعلاني في السوق العربي خلال السنوات الخمس الماضية نحو 30 في المئة. ولا بدّ من الإشارة إلى انه لدينا ثلاثة أنواع من العملاء، الشركات العالمية، والشركات الإقليمية، والشركات المحلية، وقد أثرت الأحداث بشكل كبير على حجم إنفاق العميل العالمي، فبالنسبة له الإعلان هو عبارة عن استثمار، وبالتالي سيمتنع عن الاستثمار في منطقة غير مستقرة وتشهد حروباً. في حين ان المعلن المحلي لن يتأثر بالاضطرابات خارج حدوده، فـبائع الألبسة المحلية أو شركة تأجير السيارات ستستمر في الإنفاق على الإعلان بغض النظر عن الأحداث في الدول المجاورة. كما لا بدّ من الإشارة إلى دور الأزمة الاقتصادية التي شهدها العالم خلال هذه الفترة وأثرت بدورها على السوق الإعلاني. أما العامل الثالث الذي أدّى إلى تدني حجم الإنفاق الإعلاني فيعود إلى تغير شكل السوق، ففي حين كان المعلن يلجأ إلى وسائل الإعلام التقليدية، كالراديو والصحيفة والتلفزيون وألواح الطرق للإعلان، بات لدينا اليوم وسائل إعلام اجتماعية وأموال تدفع للمدونين لنشر إعلان ما على مدونتهم. وبالتالي أصبح لدينا ملايين الوسائل، وهي جميعاً تأخذ من حصة الإنفاق الإعلاني في وسائل الإعلام الجماهيري. فالميزانية الإعلانية محددة لدى الشركات، وهي لم تعمد إلى زيادتها لتشمل وسائل الإعلام الاجتماعي، وإنما حوّلت حصة منها نحو هذه الوسائل. ● وكم تبلغ حصة منطقة الخليج من هذا التراجع؟ - نحو 80 في المئة، إذ تستأثر الدول الخليجية بالحصة الأكبر من الإعلانات. ● ما السوق الأكبر في المنطقة وكم تبلغ حصتها من الإنفاق الإعلاني؟ - تأتي السعودية في المركز الأول، فالإنفاق الإعلاني في الدول العربية يبلغ 4 مليارات دولار سنوياً، والأرقام التي تعلنها بعض الدراسات بان حجم الإنفاق الإعلاني يتراوح بين 20 و25 مليار دولار مبالغ فيها كثيراً. أما بالنسبة للمملكة فتصل حصتها من هذا الإنفاق ما بين 700 إلى 800 ألف دولار. معلن محلي ● بالحديث عن وسائل الإعلام الاجتماعي وعلى الرغم من ازدهارها في الكويت، إلا أن الصحف المحلية لا تزال الأهم بالنسبة للمعلن، كيف تفسر هذا الاختلاف الكويتي عن بقية أرجاء المنطقة؟ - لطالما كان هذا هو الحال في الكويت، وهذا يعود لأسباب تاريخية، ففي الماضي لم يكن باستطاعة شركات الإعلان شراء أكثر من ثلاثة إلى أربعة إعلانات شهرياً لكل علامة تجارية، الأمر الذي أدى إلى توجهها نحو الصحف، واستمر الحال على ما هو عليه. وعلى الرغم من تطور التلفزيونات وظهور الفضائيات، إلا أن التاجر الكويتي يفضل استخدام وسيلة محلية للإعلان عن سلعته، وعدم إنفاق أمواله على وسيلة قد توصل رسالته إلى عدد كبير من الجمهور ولكنه يبقى جمهوراً بعيداً عن سوقه المحلية، فنسبة الهدر في هذه الحالة كبيرة جداً. ويختلف السوق نسبياً في السعودية ومصر بسبب عدد السكان الضخم الذي يشجع التاجر على الإنفاق الإعلاني في الفضائيات. ● هل يمكننا أن نعيد هذا إلى اختلاف طبيعة المعلن في الكويت؟ - بالطبع، فسوق الكويت هو غالباً سوق محلي، إذ يستحوذ المعلن المحلي على أكثر من 90 في المئة من السوق الإعلاني. كما أن هناك غيابا شبه تام للشركات العالمية، وهي التي تتولى عادة تغيير المعادلة التي نتحدث عنها. ● كشركة إعلانية هل تصنفون هذا من ضمن حسنات السوق الإعلاني الكويتي أم من سيئاته؟ - لا يمكننا تصنيفه على هذا النحو، فهذه طبيعة السوق ولا بدّ لنا من التأقلم مع طبيعة كل سوق، فعلى سبيل المثال يحتم علينا هذا الواقع الاكتفاء بخبراء إقليميين ومحليين في مجال الإعلان والامتناع عن الاستعانة بخبراء عالميين. فمن واجب أيّ شركة تحديد خبرة موظفيها بحسب خبرة عملائها لتسهيل طريقة التعامل بين الطرفين. ● وكم تبلغ حصة الصحف من الإنفاق الإعلاني؟ - تستحوذ الصحف على حصة الأسد من عملنا والتي قد تصل إلى نحو 70 في المئة. تخصص إعلاني ● خلال السنوات الأخيرة تغيرت طبيعة عمل الشركات الإعلانية بشكل كامل، وبات هناك شركات متخصصة تعنى بكل جزء من العمل الإعلاني، هل زاد هذا من صعوبة عملكم؟ - هذا يعتمد على نظرة المرء إلى الأمور، وبالنسبة لي ساهم هذا التخصص في تسهيل طبيعة عملنا، فقد بتنا أكثر قدرة على إعطاء العميل حقه في مختلف الأقسام التي نعمل فيها. فعلى سبيل المثال بيّنت لنا الدراسات ان هناك علاقة كبيرة بين السلعة والمستهلك، ففي حين كانت السلعة هي التي تتولى الترويج لنفسها أمام المستهلك، بات المستهلك اليوم هو الذي يتحدث عنها من خلال الإعلام الاجتماعي. ومن واجبنا كشركة أن نصمم إعلاناً لسلع عملائنا تساهم في زيادة الوعي حولها، كما توجب علينا بناء صورة العلامة في ذهن المستهلك حتّى يقتنع بالمنتج، غير ان الدراسات بيّنت ان 42 في المئة من قرارات الشراء التي يقوم بها المستهلك تتخذ في لحظتها. فقد استطلعنا آراء 6 آلاف سيدة لدى دخولهن إلى سوبرماركت في الكويت وقطر والسعودية حول المنتجات التي تردن شراءها، وعدنا لنسألهن عن المنتجات التي اشترينها لدى انتهائهن من التسوق، فتبين لنا ان 42 في المئة من اشترين منتجات مختلفة عن تلك التي دخلن لشرائها. فتبين لنا ان ما يحصل في السوبرماركت يختلف عن مضمون الإعلان الذي يبني صورة العلامة ويزيد من وعي المستهلك، لذلك ابتكرنا شركة متخصصة جديدة هدفها توجيه المستهلك لشراء المنتج الذي نريده دون تردد أو اتخاذ أيّ قرار مفاجئ، وقد حصلت هذه الشركة على عقد للترويج لدبي عالمياً. فصحيح ان العمل بات متخصصاً، ولكنه ضروري ولا بدّ من إقناع المعلن ان الإعلان وحده غير كاف ولا بدّ من خطوة إضافية للتحكم بالمستهلك وتوجيهه نحو السلعة التي نريده أن يختارها. فالعمل يعتمد على العلاقات العامة أولاً وأخيراً. ● هل هناك كفاءات محلية في المنطقة العربية قادرة على القيام بهذا العمل؟ - نحن قادرون على تقديم خدمة راقية وعالمية دون الحاجة لتوجه الشركات أو حتّى الدول نحو الغرب، فعن طريق المال يمكننا إحضار الخبرة الأجنبية المميزة إلى المنطقة وتوظيفها والاستفادة منها والتعلم من خبرتها لخدمة مجتمعاتنا وبناء الكوادر المتخصصة، فالإنفاق على التدريب هو الأهم اليوم، وهو استثمار طويل الأجل بالموظفين لدينا. ولا بدّ للشركات أن تعي حقيقة مهمة جداً ان التعليم لا ينتهي، وهناك سباق دائم نحو التفوق والتميز، الأمر الذي يدفعنا دوماً نحو الاستمرار. ● هل تعتقد ان مشكلة الكويت هي نقص في العلاقات العامة والتسويق؟ - المشكلة في الكويت ببساطة أنها منغلقة على نفسها، فهناك قيود صارمة على منح تأشيرات الدخول والإقامات في الدولة ما يزيد من صعوبة عمل أي شركة. ففي حال أردت المجيء بخبرات أجنبية لتدريب الطاقات المحلية سأواجه مشكلة بالإقامات، وسيتوجب عليّ نقل الموظفين من الكويت إلى دولة أخرى على غرار دبي مثلاً وتدريبهم هناك مع كل ما يفرضه عليّ ذلك من تكاليف إضافية. فما دامت الشركات مجبرة على توظيف أشخاص يتمتعون بإمكانات محدودة بسبب مشكلة الإقامات، سيزيد هذا من صعوبة عملها، ويدفعها إلى تقليصه. في حين نجد ان العكس تماماً يحصل في دبي، حيث أستطيع وببساطة تغيير العناصر الضعيفة واستبدالها بكفاءات مميزة، فنحن ندير شركات وليس حضانة أطفال وإنجاز العمل مهم جداً لنا.