قاد مفهوم إيجاد القيمة المشتركة إلى قفزة كبرى في الحركة العالمية لإعادة تعريف دور الأعمال في المجتمع. واستنادا إلى الفرضية القائلة إن القدرة التنافسية للشركة وصحة المجتمع الذي تعمل فيه يعتمدان على بعضهما بعضا، فقد أدى إطار إيجاد القيمة المشتركة إلى قيام مئات الشركات بتطوير مبادرات ناجحة تحقق قيمة اجتماعية واقتصادية. فعلى سبيل المثال، قامت "نستله" بتضمين مثل هذه البرامج في مشاريع مثل Nestlé Cocoa Plan، ونجحت الشركة من خلال هذه المبادرة في تحسين ظروف المعيشة في المجتمعات الزراعية وإدخال ممارسات زراعية تعزز الإنتاج والجودة ودخل المزارعين، مع تأمين إمدادات الشركة من الكاكاو عالي الجودة. وحتى المنتقدين الذين يصفون إيجاد القيمة المشتركة بأنه "تفكير غير واقعي" سيعترفون بأن هذا الإطار، كأحد أدوات الاستراتيجية، سيحقق نجاحا ملحوظا عندما يستفيد المجتمع والشركات على السواء. ولسوء الحظ، فإن تحقيق فائدة للطرفين معا يعد أمرا نادر الحدوث. وكثيرا ما يجد المديرون أنفسهم مضطرين إلى اتخاذ قرارات تؤثر سلبيا إما في الشركة وإما في المجتمع. وفي الواقع، يترك هذا الموقف المديرين في مأزق أخلاقي يتعلق بكيفية تعزيز الميزة التنافسية للشركة مع الحفاظ على شرعيتها في نظر أصحاب المصلحة. كانت هذه المسألة هي ما دفعنا بالتعاون مع جاستون دي لو رييس الابن، الأستاذ في جامعة جورج واشنطن، إلى وضع ورقتنا البحثية الأخيرة: "ما وراء الفائدة للجميع.. إيجاد قيمة مشتركة يتطلب وجود إطار أخلاقي". إن التفاعل بين الشركات والمجتمع الذي يؤثر إيجابا في أحد الطرفين وسلبا في الطرف الآخر، يحدث عادة في سلاسل القيمة العالمية التي تعمل فيها الشركات في ظل ولايات قضائية وأنظمة قيم أخلاقية متعددة. ويمكن أن تكون التداعيات على الطرف الخاسر شديدة. فبالنسبة للمديرين الذين يتنقلون في البيئات القانونية والأخلاقية غير المثبتة، لا يكفي أن يثقوا فقط بالتشريعات والأنظمة القائمة. وقد لا يكون هناك تطبيق للقوانين المحلية، إن وجدت، أو قد تتعارض مع قواعد أكثر عمومية، مثلما اكتشفت العلامات التجارية الخاصة بالملابس عندما انهار مصنع ملابس "رانا بلازا" في بنجلادش عام 2013، في حادث راح ضحيته أكثر من 1000 عامل نسيج داخل المصنع. وهناك طريق أكثر أمانا للمديرين الذين يواجهون قضايا أخلاقية، تتمثل في اعتماد القواعد العامة القائمة داخل المجتمع. فعندما لا توجد قواعد عامة في المجتمع أو تكون هذه القواعد ضعيفة - مثل ما شهدته الصناعات الدوائية عندما وصل وباء الإيدز إلى مستويات الأزمة في البلدان النامية - ينبغي تطوير قواعد جديدة ومناسبة لهذا الوضع. غالبا ما تكون المجتمعات الاقتصادية حول العالم ملزمة بمعايير قوية تنطبق على أي شخص يرغب في أن يكون جزءا من المجتمع. فعلى سبيل المثال، تتوقع منطقة الماس في نيويورك أن يتصرف أعضاؤها بأقصى قدر من الأمانة والنزاهة. وعند السعي للحصول على إرشادات من هذه المعايير الاجتماعية، ينبغي على المديرين أولا التأكد من شرعية هذه المعايير. فعلى سبيل المثال، ينبغي أن تكون هذه المعايير راسخة ومقبولة تماما من المجتمع. ويجب أن يتمتع جميع الأعضاء بإمكانية قياس هذه المعايير والتأثير فيها، كما ينبغي أن يكون لهم الحق في الخروج عن هذا الإطار في حال رغبوا في فعل ذلك. ويجب أيضا أن تكون المعايير متسقة مع المعايير الفائقة التي تنطبق عبر المجتمعات المحلية. ويشير هذا إلى المعايير الأساسية التي تتعلق برفاهية الإنسان وحقوقه، مثل تلك الواردة في الإعلان العالمي لحقوق الإنسان الصادر عن الأمم المتحدة. وقد جرى اعتماد المعايير الاجتماعية بنجاح بين العاملين في الغابات. وقد أنشأ مجلس الإشراف على الغابات، وهو هيئة عالمية مكونة من شركات الأخشاب والمنظمات البيئية غير الحكومية ومنظمات إصدار الشهادات الخاصة بالغابات، مجموعة من المبادئ التي، وإن لم تكن ملزمة قانونيا، يتقبلها الجميع بشكل جيد. وتضع هذه المبادئ لمسؤولي تجارة الأخشاب إطارا يمكنهم الرجوع إليه، وضمانا أنه من خلال التقيد بالمعايير التي وضعها مجلس الإشراف على الغابات، يمكنهم الحفاظ على شرعية شركتهم في المواقف الصعبة التي غالبا ما تكون مثيرة للجدل.. يتبع.author: إن. كريج سميث/ ماركوس شولز