تحديد المعايير ذات الصلة لا يكون دائما أمرا سهلا وواضحا. ففي بعض الأحيان لا يكون لهذه المعايير وجود من الأساس. وإذا وجدت المعايير، فهناك احتمال أن تكون بعيدة المنال في ظل وجود بيئة أعمال ديناميكية. وقد حدث ذلك في قطاع سيارات الأجرة عندما دخلت شركة أوبر إلى المشهد، أو قطاع الصناعات الاستخراجية عندما تم إدخال تقنية التكسير. حتى فترة التسعينيات، كانت شركات الصناعات الدوائية تعمل ضمن شبكة من القواعد والمعايير الراسخة القائمة على الصناعة. وعكست هذه المعايير أولوية البحث وحقوق الصناعة في استرداد تكاليف البحث والتطوير والربح من خلال التسعير الاحتكاري للأدوية المحمية بموجب براءات الاختراع. ومع ذلك، فعندما انتشر فيروس نقص المناعة البشرية "الإيدز" عالميا، تم التشكيك في هذه المعايير ووُضع صناع الأدوية المضادة للفيروسات القهقرية تحت ضغط من أجل مراجعة استراتيجيات التسعير والتوزيع في البلدان النامية. وعند مواجهة أوضاع متغيرة كهذه، يمكن أن يجد مديرو الشركات أنفسهم مضطرين إلى صنع معايير جديدة عوضا عن اتباع المعايير القائمة. ويمكن للشركات الفردية وضع المعايير من خلال الابتكار الاستراتيجي وتشكيل مثل أعلى للشركات الأخرى، وهو ما فعلته شركة CVS في عام 2014 عندما أصبحت أول شركة أمريكية لتجارة الأدوية بالتجزئة تتوقف عن بيع السجائر. وأدت إجراءات الشركة إلى إيجاد حوار قاد إلى ارتفاع عدد الصيدليات التي لا تبيع التبغ في عديد من المجتمعات المحلية. ومع ذلك، فغالبا ما تنشأ المعايير والقواعد عندما تتعاون الشركات مع بعضها بعضا سواء على مستوى الصناعة الواحدة، من خلال طاولات الأعمال المستديرة أو الجمعيات مثل الغرف التجارية، أو عبر الصناعات المتعددة. وتشمل الأمثلة على ذلك مبادرة الميثاق العالمي للأمم المتحدة أو معيار آيزو 26000. وفي أعقاب كارثة رانا بلازا عام 2013، أثارت وسائل الإعلام وأصحاب المصلحة أسئلة جادة حول ممارسات سلسلة التوريد الخاصة بالعلامات التجارية، بما في ذلك مراقبة الموردين والترويج لبيئات عمل آمنة. واستجاب كثير من العلامات التجارية لإجراءات وضع معايير تعاونية. ففي أوروبا، أسست الشركات اتفاقا حول الحرائق وسلامة المباني في بنجلادش، كما شكلت الشركات في الولايات المتحدة تحالفا لدعم سلامة العمال في بنجلادش. وأصدر الكيانان مجموعة مختلفة من المعايير والقواعد مع أساليب عمل مختلفة. وقد تعاونت الشركات التي وضعت الاتفاق الأوروبي مع المنظمات غير الحكومية ونقابات العمال لكسب المعرفة والشرعية في عضويتها المتنوعة، لكن ذلك عرض تلك الشركات لاحتمال زيادة المسؤولية القانونية. وكان التحالف الأمريكي بمنزلة مبادرة قائمة على الصناعة، حيث تعتمد شرعيته في نهاية المطاف على مدى فعالية القواعد على أرض الواقع. وفي حين تنطوي المبادرات الخاصة بالصناعات المتحدة عموما على مطالبات أقوى بالشرعية والاستفادة من مشاركة الأطراف المعنية في عملية وضع المعايير والقواعد، يمكن للمبادرات القائمة على الصناعة مثل لجنة الأمن الغذائي، أن تكون أكثر مرونة وأن تسهل الاتفاق بين الأطراف. إن تبني عقلية إيجاد القيمة المشتركة يلفت انتباه المديرين إلى فرص مواجهة التحديات الاجتماعية والبيئية بأساليب مبتكرة. ومن خلال اتباع إطار العمل التقليدي الخاص بإيجاد القيمة المشتركة ودعمه بأطر أخلاقية، قمنا بتطوير شجرة القرار لإيجاد القيمة المشتركة ضمن إطار أخلاقي، وذلك بهدف مساعدة الشركات عندما يبدو تحقيق الفائدة للشركات والمجتمع أمرا بعيد المنال. ومن خلال تحديد القواعد والمعايير الحالية، أو بالأصح صنع المعايير، يمكن للشركات أن تحافظ على شرعيتها وإدارة أعمالها بطريقة تدر الأرباح وفي الوقت نفسه تسهم في تقدم ونهضة المجتمع.author: إن. كريج سميث/ ماركوس شولز