غدا مفهوم التمييز التجاري مبهما إلى حد ما. وفيما تعي الشركات أن العلامة التجارية قيمة جدا، إلا أنها لا تستوعب بشكل تام الآلية التي تعمل وفقها، وهذا أمر متوقع، ولا سيما أن الأدوات المستخدمة تاريخيا في قياس مدى نجاح العلامة التجارية، تقتصر على جوانب معينة فقط، مثل أرقام المبيعات، ومدى تعرف الجمهور على العلامة، وسمعة العلامة التجارية. وعلى الرغم من أهمية هذه الجوانب، إلا أنها لا تروي القصة الكاملة. في عالم اليوم الرقمي، يمكننا القول إن مدى ارتباط العلامة التجارية بالمستهلكين، هو أكثر أهمية من مدى تعرفهم عليها. في الماضي، ربما كان من الكافي غرس اسم علامة تجارية في ذهن المشتري كي يختار منتجك من بين المنتجات المنافسة عند تسوقهم من المتاجر. من جهة أخرى، تغير مفهوم الولاء للعلامة التجارية بشكل كلي تماما في العالم الرقمي. وغدت العلامة التجارية الناجحة اليوم، هي تلك التي تصدر تلقائيا من شفاه العملاء عند قيامهم بتسوق البقالة الأسبوعية عبر جهاز "أليكسا"، المساعد الرقمي من شركة أمازون، أو إلى أصابع العملاء عند قيامهم باستخدام محرك البحث "جوجل" للحصول على معلومات إضافية قبل إقدامهم على شراء مشتريات كبيرة. هذه هي النقطة المفصلية للتميز التجاري في القرن الحادي والعشرين. وبعبارة أخرى، فإن العلامات التجارية ذات الصلة لا تتمتع بميزة تنافسية فحسب، لكنها أيضا مدمجة بشكل فريد في حياة "وقلوب" العملاء. وبشكل عام، يمكن دائما رفع اسم علامتك التجارية من خلال ميزانية تسويق كبيرة بما يكفي؛ لكن قرب العلامة التجارية من المستهلكين لا يمكن استحداثه على نحو مماثل، فهو يحدث بشكل تلقائي عند وضع الزبون في مقدمة استراتيجية العلامة التجارية. مؤشر ارتباط المستهلك بالعلامة التجارية Brand Relevance Index لقياس مدى ارتباط العلامة التجارية، لا بد أن نذهب مباشرة إلى المستهلك، وهذه هي الفكرة الأساسية من وراء مؤشر ارتباط المستهلك بالعلامة التجارية Brand Relevance Index، الذي أُطلق أخيرا في عام 2018. ويصنف المؤشر مئات من كبريات العلامات التجارية من مختلف أنحاء العالم، وفقا لمدى ارتباطها بالمستهلكين الفعليين. هذا واستندت نتائج هذا العام، إلى استبيان استطلع آراء 50.000 مستهلك من أربع أسواق رئيسة، هي الصين وألمانيا والمملكة المتحدة والولايات المتحدة. وتم تخصيص التقارير لكل من هذه الأسواق وفقا للعلامات التجارية الأكثر صلة بها. ومن هنا يبرز السؤال، كيف نقيس مدى ارتباط العلامة التجارية؟ والجواب هو: من خلال إعداد أبحاث كمية، تتضمن قائمة تحتوي على 50 سمة لوصف كيف يرى المستهلكون العلامات التجارية. ومن خلال إجراء أبحاث كمية دقيقة وتحليلات لمتغيرات متعددة، تم تخفيض هذه القائمة الأولية إلى 16 سمة تقيس مدى ارتباط العلامة التجارية بالمستهلكين. وتنقسم هذه السمات إلى أربعة أقسام رئيسة، هي: - تمحورها حول العملاء Customer obsessed ــ العلامات التجارية التي تعمل بلا كلل لترسيخ مكانتها في الأنماط المعيشية للمستهلكين، حيث صنَف المشاركون في الاستبيان كل علامة تجارية استجابة للمطالب التالية: "لا أستطيع تخيل الحياة بدونها"، و"تلبي حاجة مهمة في حياتي"، و"تجعلني سعيدا"، و"تتواصل معي على الصعيد العاطفي". - واقعية جدا Ruthlessly pragmatic ــ العلامات التجارية التي تفعل كل ما يتطلبه الأمر لتدعم عملاءها. واستطلع الاستبيان آراء المشاركين فيه حول ما يلي: "إذا ما كانت العلامة التجارية متاحة أين ومتى أحتاج إليها"، و"تجعل حياتي أسهل"، و"تقدم تجربة متناسقة"، و"أعلم أنه يمكنني الاعتماد عليها". - درجة عالية من الابتكار Pervasively innovative ــ العلامات التجارية التي تتطور باستمرار لتستبق التغيرات التقنية وتوجهات المستهلكين. الاستطلاعات ذات الصلة: "تعمل على تغيير الوضع القائم"، و"تتفاعل معي بطرق جديدة ومبتكرة"، و"لديها منتجات وخدمات وخبرات أفضل من منافسيها"، و"دائما ما تجد طرقا جديدة لتلبية احتياجاتي". - مستوى عال من التميز Distinctively inspired ــ العلامات التجارية ذات طابع طموح وسحري، وتتماهى مع تطلعات المستهلكين. الاستطلاعات ذات الصلة بالموضوع: "تجعلني أشعر بالإلهام"، و"لها هدف أؤمن به"، و"أنا أثق بها"، و"كونها عصرية ومتصلة بالعالم من حولي". وتشكل هذه الركائز مجتمعة ما يشار إليه في مؤشر ارتباط المستهلك بالعلامة التجارية Brand Relevance Index، بمصطلح "متصلة بعنفوان" relentless relevance، ويؤكد المؤشر أن العلامات التجارية المتصلة بعنفوان هي أكثر قدرة على النجاح والازدهار في مستقبل متسارع الخطى.