يدافع المحتوى عن وجهة نظر المستخدمين، ليس فقط من حيث اللهجة، بل المحتوى أيضا. ولا يتم استبعاد وجهات النظر الأخرى، لكن لا يتم الدفاع عنها. (في الواقع، قد يسخر منها) وتوفر لهم وسيلة الإعلام أيضا منبرا لآرائهم الخاصة. من المختصين إلى المجتمع: "ريسبونسيبل-إنفستور.كوم" Responsible-Investor.com لا تقتصر وسائل الإعلام التي يحركها أصحاب المصلحة على الساحة السياسية فحسب. على سبيل المثال، فإن Responsible-Investor.com مكرس لـ"الاستثمار المسؤول، والقضايا البيئية والاجتماعية والحكومية، والتمويل المستدام للمستثمرين المؤسسيين". في الواقع، إن الموقع وقراءه شركاء بحكم الأمر الواقع في مشروع مشترك هدفه ذو شقين: النجاح في أسواق الأوراق المالية، مع المساعدة في إبراز الاستثمارات ذات المسؤولية المجتمعية. إضافة إلى ذلك، فإن "ريسبونسيبل-إنفستور.كوم" يساعد على ضبط قطاع ناشئ، وفضح الحيل التي تستهدف مستخدميه. وفي الوقت نفسه، يوفر الموقع المعلومات التي يمكن للمهنيين استخدامها لشرح وتبرير ما يفعلونه للزملاء والرؤساء. وتعد هذه الخدمات الرئيسة قيّمة بما فيه الكفاية لتضمن للموقع قاعدة مشتركين مربحة. ويتم تعزيز هذه الخدمات من خلال سلسلة مطردة من المؤتمرات التي تزود الحاضرين بمعلومات إضافية، وتتيح لهم فرصة توسيع شبكة معارفهم. ويسمي مدير التحرير، هيو ويلان، هذه المؤتمرات "عملية تطوير الأعمال التي تعود علينا بالإيرادات"، لأنها أيضا تشجع الاشتراك، وتفتح آفاقا جديدة للمحتوى والمصادر، وتعزز العلامة التجارية. ويقترح "ريسبونسيبل-إنفستور.كوم" جزءا من الإجابة على خطر الأخبار الوهمية. هناك جمهور لا يستطيع تحمل ترف تصديق الأكاذيب أو الأمنيات. (تجدون تفاصيل أكثر في "السلطة في كل مكان") إن أوضح طريق للنجاح بالنسبة لوسائل الإعلام التي يحركها أصحاب المصلحة، هو تزويد هذا الجمهور بالحقائق الأساسية والنظرة العميقة، سواء أعجب الكتاب أو الجمهور بمعانيها أو لا. إن أحد الأسباب التي جعلت "ذا إيكونوميست" تستولي على الجمهور الأمريكي لـ "بزنس ويك"، هو أن "ذا إيكونوميست"، على عكس منافسيها، توقعت الأزمة المالية قبل عام 2007. يتشارك "ريسبونسيبل-إنفستور.كوم" و"ميديابارت" في الحس القوي بالرسالة التي توحدهما مع جمهورهما. يشعر المشتركون بأنهم يسهمون بنشاط في مجتمع يعكس قيمهم، ويعمل على تعزيزها. وتذهب علاقتهم بالمحتوى إلى ما هو أبعد من فتح مجلة أو الضغط على رابط لمقال. إنهم يعتمدون عليه للعمل في الأوقات المضطربة. منذ بضع سنوات فقط، أدى صعود وسائل الإعلام التي يحركها أصحاب المصلحة، المدفوعة برسالة، إلى صدمة وازدراء مديري وسائل الإعلام الرئيسة. كانت وسائل الإعلام التي يحركها أصحاب المصلحة تعد "منحازة" أو "غبية"، أو "نفايات الإنترنت". وقد بدد صعود الشعبوية اليمينية المتطرفة، مدعومة بوسائل الإعلام التي يحركها أصحاب المصلحة مثل Breitbart.com، وظهور الصحافة الاستقصائية بين المنظمات غير الحكومية مثل "جرينبيس"، هذه النظرة المتعالية. وقد نشرت صحيفة "نيويورك تايمز" من صوت إجماع الرأي السائد، إلى درع المعارضة، إلى الترمبية، وأصبحت مدافعا عن الحقائق ضد الحقائق البديلة. وهي تكسب المشتركين عبر القيام بهذا. ولن يكون الطريق سهلا أمام كثير من وسائل الإعلام الرئيسة. إذا ما أخطأت كما حصل مع "لوفيجارو" الفرنسية التي أصبحت مروجة شرسة لفضائح اليمين الفرنسي، فستستمر بخسارة الجمهور والمال والنفوذ. (ستتعرقل مسيرة "بريتبارت.كوم" أيضا عندما يدرك جمهوره أنه يضللهم) لكن في حال نجحوا - إذا تعلموا حماية جمهورهم ودعمه، دون أن يؤدي ذلك بهم إلى أية كارثة أخرى مثل الأزمة المالية أو حرب العراق - فسيستفيدون من القوى نفسها التي تعمل على بناء وسائل الإعلام التي يحركها أصحاب المصلحة على حساب وسائل الإعلام الرئيسة. وسيستعيدون أيضا إحساسا خاطئا بالهدف. في الماضي غير البعيد، كانت وسائل الإعلام موجودة للدفاع عن جمهورها، كما بينت بيت هاميل في كتابها، "الأخبار فعل" (1999). لم تخسر وسائل الإعلام هذه ثقة جمهورها فجأة ودون سبب، كما قال لو جيرستنر ذات مرة لموظفي شركة "آي بي إم" IBM أثناء مرور الشركة بأزمة. تم إطلاق العلامات التجارية للأخبار في جميع أنحاء العالم من قبل الممولين والسياسيين الذين استخدموها كأدوات، أو الذين قلصوا من مواردهم ومهاراتهم من أجل أعمال المراقبة. إن الجماهير يخبروننا بأنهم يريدون أن تعود المراقبة بشكلٍ يكفي لدفع ثمن خدماتهم. فإذا أردت النجاح في هذه البيئة، اسأل نفسك: "من الذي أريد الدفاع عنه؟ كيف يمكنني أن أصبح جزءا منهم؟" يتم اختراع الإجابات في هذه اللحظة، ومزيد من الابتكارات على الطريق.author: مارك لي هنتر / لوك فان واسنهوف